Un réseau qui marche est forcément un grand réseau

La dynamique intrinsèque d'un réseau n'est pas proportionnelle à sa taille. Souvent c'est même le contraire qui se passe : quand les grands réseaux s'endorment quelque peu sur leurs lauriers, les petits multiplient les initiatives !

L'idée que plus un réseau est important et connu et plus il marche n'est pas tout à fait exacte. En effet, si plus le nombre d'implantations est élevé plus a priori le réseau fait du chiffre, dans le même temps, plus il se trouve également dans l'obligation de dépenser. En termes de rentabilité, côté franchisés, c'est un peu pareil : les grands réseaux n'apportent pas forcément de meilleurs résultats que les petits. Pourquoi ? Tout simplement parce que les logiques sont différentes et les investissements aussi !

Dans un petit réseau, et a fortiori si le réseau est jeune, les intervenants ont (encore!) des choses à prouver. Et ils débordent d'énergie pour s'imposer sur leur marché. Ce dynamisme de la tête de réseau, mais aussi des franchisés, décuple l'effort d'aller chercher des clients, et des nouvelles idées marketing pour séduire toujours plus. Dans les grands réseaux, et a fortiori quand ils sont anciens, le dynamisme est souvent moindre côté tête de réseau. Les franchisés engagés de longue date aux côtés du franchiseur sont dans le même état d'esprit. Ils profitent de la renommée de l'enseigne et s'installent dans une routine. Du coup, si le produit/service offert à la clientèle ne colle plus vraiment aux besoins du moment, l'inertie intrinsèque fait perdre en réactivité. En d'autres termes, le grand réseau national voire international, s'endort sur ses lauriers. Le risque ? C'est qu'il peut progressivement perdre de sa pertinence et se laisser distancer par de nouveaux entrants, de nouveaux formats, ou par internet. C'est ce qui est arrivé il y a quelques années chez les leaders de la vente par correspondance. Trop sûrs d'eux, ils ont bien failli disparaître au profit des pures players du net.

L'autre grand défaut des grands réseaux est de faire monter les enchères en termes de coût de fonctionnement et de coût d'installation des franchisés. En effet, les grands réseaux tiennent à leur standing. Ils imposent souvent des emplacements en zone N°1 à leur franchisé et des surfaces d'exploitation importantes. Sachant que le coût de fonctionnement de ces emplacements à l'année a un effet direct sur la marge finale du franchisé, celui-ci doit obligatoirement faire beaucoup de chiffre pour pouvoir maintenir un niveau acceptable de rémunération. De même, de grands emplacements nécessitent plus de personnel. Le coût salarial a lui aussi un effet direct sur la marge. A cela s'ajoute des frais de communication nationale, des coûts d'infrastructure (centre de formation, unités pilotes en région, etc.), qui ont des répercussions sur le droit d'entrée.

Dans un petit réseau à la renommée moins établie, la tête de réseau est généralement plus souple et compréhensive en termes de choix d'emplacement. Les formats développés ces dernières années l'attestent d'ailleurs : kiosque, micro-franchise, corner, activité à domicile ou en version nomade... les jeunes réseaux sont bien conscients que les temps ont changé et que la visibilité d'une enseigne ne se fait plus seulement avec un emplacement N°1 de centre-ville, mais sur internet ! Les emplacements étant plus petits, les coûts salariaux sont moindres. Les frais de communication se limitant en local ou en régional, ils sont plus raisonnables.

Du point de vue du franchisé, les grands réseaux ont l'avantage de proposer une forte notoriété et des infrastructures solides. Plus rassurant pour le démarrage, le grand réseau limite de fait les risques. Ceci étant, ce filet de sécurité est relatif. En effet, le candidat pour se lancer va devoir dépenser plus en droit d'entrée et en investissement global (local idéalement situé, agencements, etc.). Une fois lancé, il devra aussi dépenser plus pour maintenir son standing (coût des loyers, salaires, etc.) et faire grandir son CA de façon importante pour subvenir aux frais. Comme en termes de royalties (fonctionnement et communication), elles sont le plus souvent calculées sur le CA et non sur le bénéfice, la note va monter.

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