Le cashback : une recette encore trop peu exploitée en France
Selon une étude SNMP / Xerfi
La pratique marketing du cashback s'étend en France mais garde encore une belle marge de progression selon les résultats d'une récente étude menée par Xerfi pour le SNMP (Syndicat National du Marketing de la Performance).
Aux côtés des codes de réductions et de l'affiliation, la technique du cashback fait vendre. Dans quelle proportion ? Selon l'étude « Le cashback en France » réalisée par Xerfi pour le Syndicat National du Marketing de la Performance (SNMP), en 2015, les volumes de ventes générées via ce levier se sont portés à près de 600 millions d’euros et la progression par rapport à 2014 s’est faite sur un rythme de croissance à deux chiffres, tout comme ce fut le cas les années précédentes. En comparaison, au Royaume-Uni le marché du cashback représente aujourd’hui 2,5 milliards d’euros « tandis qu’aux Etats-Unis, où 60% de la population a recourt aux codes promo et au cashback, le leader du secteur, eBates, a récemment annoncé avoir généré 7 milliards de dollars d’achat sur un an ». Il reste donc encore une forte marge de progression en France : « En 2017, le volume de ventes devrait atteindre 800 millions d’euros », estime Xerfi. Le chiffre d’affaires des cashbackeurs s’est, quant à lui, élevé à quelque 35 millions d’euros.
Le cashback : Késako ?
Le cashback est une technique commerciale née aux Etats-Unis qui est arrivée en France dans les années 2000 avec l'explosion d'internet. Cette technique permet aux clients internautes de cumuler de l'argent chaque jour en participant à des concours, en découvrant de nouvelles enseignes, ou simplement en naviguant sur des sites partenaires. Dans le détail, le cashback passe par un site spécialisé qui redirige les acheteurs sur des sites partenaires. L'internaute est membre de la communauté d'acheteurs du site de cashback. Quand il fait ses achats sur un site marchand partenaire, il reçoit automatiquement une réduction de la part du site de cashback, qui joue en quelque sorte un rôle d'apporteur d'affaires. Cette réduction est payée à la base par le site partenaire marchand directement au site de cashback qui rétrocède au membre de sa communauté de l'argent sur sa commission. Le plus souvent, le montant de la réduction finale est proportionnel au montant des achats effectués. Plusieurs sociétés spécialisées dans le cashback sont actives en France parmi lesquelles eBuyClub, iGraal, Poulpeo, Radins.com, Capital Koala, EliraCash, Mailorama. Selon l'étude, le cashbackeur type est plutôt une femme (54%), âgé de 25 à 49 ans. Il fait des achats régulièrement sur internet. On retrouve les utilisateurs dans toutes les catégories professionnelles partout en France.
Le cashback, un levier pour les e-commerçants
« Si le cashback est considéré par les e-commerçants comme le troisième levier marketing le plus efficace pour développer leurs ventes (après le SEM et le retargeting), il est aussi considéré comme le premier en matière de rentabilité » résume l'étude SNMP / Xerfi.
Trois motifs de satisfaction ressortent nettement :
- Le taux de transformation des clients cashback est compris entre 5% et 10%, soit un taux deux fois plus élevé que celui des autres canaux.
- Pour 40% des e-commerçants le panier moyen des clients cashback est 10 à 20% plus important que celui des autres clients.
- Pour un tiers des e-commerçants, le cashback a une incidence positive sur la fréquence d’achat
Les e-commerçants recourent au cashback pour 5 raisons principales :
- Générer rapidement du chiffre d’affaires
- Générer du trafic
- Toucher une cible spécifique
- Se faire connaître quand on se lance sur le marché
- Pouvoir proposer des remises sans être considéré comme un discounter
Le cashback encore trop peu utilisé en France
Le cashback est un outil marketing encore peu utilisé en France. « Le taux de pénétration du cashback reste encore faible en France : 10,9% de la population est inscrite à un site de cashback et un tiers seulement en connaît précisément le principe. » Ce manque de connaissance du système est clairement le frein n°1 à son expansion. En effet, 61% de l'ensemble des cyberacheteurs interrogés dans le cadre de l'étude se disent intéressés par le cashback après une présentation rapide.
Ceux qui connaissent déjà le cashback, autrement dit les membres de communautés cashback, la formule bénéficie d’une image très favorable. « Pour près de 81% d’entre eux la mise en place d’une politique de cashback confère à un marchand une image très positive. » Plus encore, 52% des utilisateurs considèrent le cashback comme un critère décisif dans la décision d’achat sur Internet et « 70% comme un gage de confiance pour leurs achats en ligne, notamment en raison des commentaires et des avis de la communauté. » 59,2% des utilisateurs de sites de cashback affirment avoir découvert de nouveaux sites e-commerçants grâce au cashback.
Méthodologie : Étude conduite sur les mois de juin et juillet 2016, essentiellement sur une série d’entretiens menés auprès de 27 décideurs e-commerce et sur une enquête réalisée auprès de 2 500 internautes.
