Focus : Les Millennials : des consommateurs pas comme les autres
Selon une étude Kantar Worldpanel
Les Millennials, autrement dit les 18-35 ans consomment différemment que leurs aînés. Plus connectés, plus responsables, plus économes... ces consommateurs là ont des attentes bien particulières qu’une étude récente signée Kantar Wordlpanel décrypte. Instructif.
Les générations changent, les attentes de consommation aussi. Et parmi les générations qui font le plus bouger les lignes, l’on peut citer sans conteste les Millennials, autrement dit les 18-35 ans. Ces Millenials représentent aujourd’hui 21 % des foyers de France.Une génération à moindres dépenses
Selon l’étude Kantar Wordlpanel, une des premières spécificités des Millennials est qu’ils dépensent moins que leurs aînés à 19% du chiffre d’affaires des Produits de grande consommation – Frais libre-service (PGC-FLS). « Bien que les moins de 35 ans aient toujours moins consommé que la moyenne de la population, les Millennials creusent un peu l’écart avec les générations précédentes » explique l’étude. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils vont moins souvent faire des courses : en moyenne ils totalisent 80 actes d’achat par an, contre 100 pour les 35/49 ans, 116 pour les 50/64 ans et 121 pour les 65 ans et plus. Et quand ils vont faire les courses, ils font beaucoup plus attention à leur budget que les moins de 35 ans d’il y a dix ans puisqu’ils dépensent 2.741 euros par an en moyenne versus 3.636 euros pour les 35/49 ans, 3.236 euros pour les 50/64 ans et 2.614 euros pour les 65 ans et plus.
Un pragmatisme facteur de zapping
Parce qu'ils sont pragmatiques, le rapport avec les marques des Millennials est ambigu : Ils achètent ainsi les grandes marques nationales quand elles sont en promo, sinon ils achètent des MDD qu’ils considèrent à 68 % équivalentes aux grandes marques classiques. Ceci étant, « combinant leur pragmatisme et la recherche de produits sains, ils sont prêts à payer plus cher pour des produits bios » insiste l’étude. Cette ambivalence a des répercussions sur les circuits d’achats privilégiés. Ainsi, 44 % des Millennials achètent des produits de grande consommation online et fréquentent aussi beaucoup les enseignes spécialisées (type magasins bios ou surgelés) et consacrent 5 % de leur budget en circuits de proximité. Le reste des achats est réalisée en grandes surfaces : 33 actes d’achat sur les 80 annuels sont réalisés dans les hypermarchés, tandis que « le drive représente 10 % de leurs dépenses ».
Entre plaisir et authenticité
« Le Caddie des Millennials se caractérise par la combinaison de plusieurs éléments : le plaisir et la régression, l’immédiateté et la praticité, sans oublier la recherche de produits sains. » Tous ces éléments accumulés qui peuvent paraître contradictoires vus de l’extérieur, forment le profil spécifique des Millennials. Entre marques tout droit sorties de l’enfance, et produits bio, le caddie type d’un Millennial oscille en permanence entre plaisir (souvent sucré), praticité et authenticité. Les Millennials achètent ainsi plus que leurs aînés des produits d’assemblage et d’aide à la cuisine pour gagner du temps plutôt que sur des plats tout prêts. Portant hauts les valeurs responsables, ils consomment plus souvent bio que la moyenne quand ils sont sans enfants, la proportion diminue à partir de deux enfants pour des questions de budget. « Le succès des boissons végétales, des semoules et autres céréales, des compotes et des infusions, illustre bien la quête d’authenticité des Millennials. »
Les Millennials à table ?
Le repas type des Millennials se distingue de celui de ses aînés par sa concentration autour d’un seul et unique plat. « Seuls 17 % des repas ont une entrée, 30 % du fromage et 67 % un dessert ; c’est moins que l’ensemble de la population. » La tendance chez les Millennials est aussi d’aller au plus simple et au plus convivial avec le recours plus fréquent à un apéritif dînatoire.
L’autre grande spécificité des Millennials repérée par les experts de Kantar Worldpanel est qu’ils consomment beaucoup plus hors domicile que le reste de la population, et ce même lorsqu’ils ont des enfants. « Le hors domicile représente en effet près d’un tiers des occasions de consommation pour les foyers avec enfants et jusqu’à 35 % pour les foyers sans enfants. » Chez les Millennials, 12,7 % des petits-déjeuners sont pris hors domicile, 50 % des déjeuners et 31,3 % des dîners. De là découle logiquement de moindres dépenses pour les repas pris à la maison.
