Retail : quelles tendances pour le futur ?

L'agence Publicis Media dévoilait, voici quelques jours, les conclusions de la 5e édition de son rapport "Future of Retail", révélant ainsi huit grandes tendances incontournables ou en passe de le devenir chez les retailers.

Depuis 2014, Publicis Media recense et analyse, dans son rapport Future of Retail, les innovations majeures de la grande distribution et de la distribution sélective, en matière de vente en ligne comme de vente en boutique.

La cinquième édition de ce rapport, dévoilée voici quelques jours, révèle des frontières toujours plus floues entre réel et virtuel, avec des attentes élevées concernant les nouvelles technologies de la part des consommateurs et des outils toujours plus puissants au service des marques.

Un rapport, quatre enseignements

Les innovations du domaine du retail se multiplient, mettant en lumière quatre thématiques à prendre en compte pour les retailers.

Les enjeux de l'achat automatisé

On connaissait déjà l'abonnement à des box hebdomadaires ou mensuelles, ou le bouton Amazon Dash pour commander un produit unique, voir Amazon Echo, un système de commande par la voix. Autant de systèmes qui visent à instaurer une certaine routine dans les achats des consommateurs, achat qui devient alors de moins en moins conscient, automatisé. Un phénomène qui pourrait bien s'accentuer avec les objets connectés et les algorithmes prédictifs : il ne serait pas étonnant de voir arriver un lave-linge qui suggèrerait de commander de la lessive, ou un frigo qui saurait ce qui vous manque pour cuisiner vos restes… et ainsi se créer de nouveaux partenariats entre marques et médias.

La montée de l'experiential commerce ou X-commerce

Pour faire face au e-commerce, les boutiques physiques doivent se réinventer afin d'apporter une expérience au consommateur que ce dernier ne peut pas trouver en ligne : c'est la montée de l'experiential commerce ou X-commerce, subtile alliance de storytelling, d'outils numériques et d'appel aux cinq sens. Le client ne vient plus seulement acheter, mais se sociabiliser, s'amuser et découvrir, avec par exemple des systèmes de conciergerie, des dégustations, des démonstrations, etc.

Le you-commerce

Le you-commerce consiste à mettre en place une relation étroite avec le consommateur pendant et après l'achat, pour aller jusqu'à anticiper ses besoins futurs et mettre en place un commerce réellement "one-to-one". Chatbot, objets connectés, smartphones de plus en plus puissants entre autres mènent vers cette ultra-personnalisation et ultra-contextualisation du shopping en magasin.

L'unified commerce

Publicis Media définit l'unified commerce comme "la forme aboutie de l’omnicanal qui consiste en la multiplication des points de contact à la fois physiques et digitaux". L'expérience du consommateur est ainsi homogénéisée par l'intermédiaire d'une plateforme globale, avec le click and collect, notamment, mais aussi d'autres innovations. Par exemple à Berlin, l'e-marchand Zalando s'est rapproché de boutiques physiques : en consultant le site, le client a la possibilité de commander en ligne, ou de retrouver le partenaire le plus proche chez qui le produit est disponible. L'idée : fluidifier le parcours d'achat, mais aussi lisser le volet logistique, et récupérer des données consommateurs.

A partir de ces quatre enseignements, 8 tendances émergent pour repenser le retail, à différents moment du processus d'achat.

Huit tendances à prendre en compte

Du lieu d'achat au point d'achat

• L'idée : utiliser les médias pour faire le lien et créer des expériences transparentes.
• Les innovations : L'achat intégré dans les médias (publicité print à scanner, vidéo Youtube, réseaux sociaux…), la "shopping list" connectée, avec Shop the Look de Pinterest pour acheter les produits des photos, ou le bouton Dash d'Amazon, le Go Virtual, qui utilise des applications de réalité virtuelle pour simuler le point de vente physique, le mobile to store, avec, par exemple, Waze, qui permet aux enseignes de référencer leurs points de vente pour ensuite proposer aux consommateurs des publicités pour les capter sur leur itinéraire.

La boutique intelligente

• L'idée : simplifier l'expérience client en utilisant les données qu'il partage via les objets connectés, faisant ainsi de chacun de ces objets un "touchpoint" potentiel.
• Les innovations : le parcours optimisé du client par sa géolocalisation interne en magasin ou le push promotionnel, des dispositifs numériques pour obtenir des informations sans avoir à poser de question (cintres connectés, tables 3D, cabines d'essayages intelligentes…), du sur-mesure instantané pour le plus grand nombre en magasin (prise en compte de la morphologie, de la personnalité, de la couleur de peau pour les produits de beauté…), des personnal shopper robots.

Le lieu d'achat pour magnifier l'expérience consommateur

• L'idée : offrir au client l'expérience qu'il ne pourra pas avoir en ligne, le divertir.
• Les innovations : permettre au client de se sentir comme chez lui en lui donnant accès à tous les produits, faire de la boutique un lieu d'immersion et d'expérience, comme le flagship Adidas de New-York conçu comme un stade de 4000m², devenir lieu de vie et d'expérience sociale, vendre des produits locaux, voire conçus sur place comme Carrefour qui a inauguré un potager sur le toit du plus grand de ses supermarchés, l'utilisation de Tokywoky, un chat communautaire intégré aux sites marchands, ou encore, bien, les boutiques pop-up ou éphémères.

L'automatisation de la relation client au service de l'expérience

• L'idée : offrir davantage d'instantanéité et de personnalisation dans le service après-vente.
• Les innovations : le chatbot ou le sms comme point de contact, en misant sur une intelligence hybride humaine et digitale pour éviter la désincarnation, le bouton Darty pour se faire rappeler par le SAV, ou le bouton d'appel dans les rayons de Walmart pour obtenir des conseils.

Le paiement toujours plus simple et sécurisé

• L'idée : un paiement plus discret, voire transparent, tout en rassurant le client.
• Les innovations : le paiement par les appareils numériques comme Apple Pay, le paiement intégré sur les réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook, le paiement biométrique par empreintes digitales, scan du visage, voix…, ou encore le paiement sans paiement, avec le test Amazon Go à Seattle : le client est identifié par son smartphone, il ne passe pas en caisse, mais reçoit ensuite la facture pour paiement automatique.

My time, my place

• L'idée : autrement dit, pour la livraison, "où je veux, quand je veux", pour respecter des engagements de fiabilité, d'efficacité et d'immédiateté.
• Les innovations : la mise en place de casiers automatisés comme Packcity pour récupérer son paquet à de larges plages horaires grâce à un code reçu par SMS, la livraison "click & get" en une heure, avec Uber Rush ou Amazon Prime, les livraisons automatisées par drones ou par robots, le Moby Mart de Wheelys, une épicerie ambulante circulant grâce à une intelligence artificielle.

Les intelligences artificielles, l'achat continu

• L'idée : Utiliser le "don d'ubiquité" et les data consommateur offerts par les assistants personnels
• Les innovations : Alexa d'Amazon, Google Home ou Invoke qui permettent l'achat par simple reconnaissance vocale, la technologie OnStar Go qui équipe les véhicules pour recevoir des alertes des stations essences à proximité quand la jauge baisse ou des suggestions de restaurants personnalisées ou enfin l'assistant spécialiste Echo Look d'Amazon, une caméra connecté équipé d'Alexa, permettant aux utilisateurs de partager du contenu et d'obtenir des conseils et des push sur Amazon

Vers la coconstruction du shopping

• L'idée : permettre aux acheteurs de partager leurs attentes pour concevoir avec eux l'avenir du retail.
• Les innovations : Space 10, d'Ikea, qui permet à des consommateurs d'essayer et voir des prototypes pendant 30 jours pour décider de leur éventuelle commercialisation, le laboratoire d'innovations Marriott, la start-up Prism qui a conçu une solution permettant d'analyser le comportement du client en fonction de sa chaleur corporelle.