Marché de la grande distribution : où en est-on en 2024 ?

2024 : la grande distribution bouleversée par le rachat de Casino

Back to 2023 : Casino, un groupe leader de la grande distribution dans la tourmente

La tourmente du groupe français de grande distribution Casino a fait couler beaucoup d’encre tout au long de l’année 2023 et jusqu’au premier semestre 2024.

Largement surendetté depuis plusieurs années, le groupe Casino est surtout confronté depuis la guerre en Ukraine à une réduction de ses marges liée justement à l’inflation alimentaire. Faisant partie des enseignes à la politique de prix  la plus élevée, Casino a directement fait les frais des arbitrages de consommation et ne comptait plus que pour 5,9% de parts de marché en 2023, contre 11% avant la pandémie de Covid-19. Une chute qui représente des centaines de milliers de clients en moins dans les points de vente du groupe, notamment dans les hypermarchés de périphérie (les enseignes de proximité du groupe Casino bénéficiant au contraire d’une très bonne santé, en particulier les enseignes Monoprix, Monop’ et Franprix).

2024 : le démantèlement partiel de Casino

Dans ce contexte, et alors que le groupe va devoir faire face à d’importants remboursement dans les années à venir, Casino a besoin d’actifs. Pour faire face à ce besoin, le groupe a opté pour deux solutions :

Fin février 2024, le tribunal de commerce de Paris a validé la reprise de Casino par les milliardaires Daniel Kretinsky et Marc Ladreit de Lacharrière, avec le fonds d’investissement Attestor. Le consortium apporte 925 millions d’euros, montant au capital, pour faire face à la dette.

Dans le même temps, le groupe a cédé 288 supermarchés et hypermarchés à Auchan et Intermarché ainsi qu’une trentaine de magasins à Carrefour.

Pour autant, le groupe Casino continue d’exister, notamment à travers ses plus de 6.300 points de vente de centre-ville sous sles enseignes Spar, Vival, Casino Shop ou encore Petit Casino. Les marques Franprix, Monoprix, Monop’ et Naturalia restent également dans le giron du groupe stéphanois et continuent de réaliser de belles performances.

Selon divers spécialistes, cette situation est emblématique d’un secteur qui devrait considérablement évoluer dans les années à venir pour faire face justement aux profondes mutations de la consommation, et donc de la distribution.

Aujourd’hui, donc, Casino représente 3% de parts de marché et, surtout, devient un acteur de la grande distribution spécialisé dans la proximité urbaine.

A noter également que les marques de distributeurs de Casino, les plus anciennes de France (les premières ont été créées en 1905) continueront également d’exister et seront distribuées par d’autres enseignes, dont, évidemment, les enseignes qui restent dans le giron du groupe.

Les parts de marché des enseignes de grande distribution en 2023

Compte tenu de cette vente à la découpe de l’un des leaders du secteur, le paysage de la grande distribution est particulièrement chamboulé.

L’année 2023 se distingue par une répartition du marché qui démontre la très nette prédominance de trois groupements de commerçants indépendants sur le secteur de la grande distribution.

Ainsi, 

• Le groupe E.Leclerc conserve la tête du classement avec 23,8% de parts de marché, en progression de 0,8 points par rapport à 2023 ;
• Carrefour conserve la deuxième place du classement avec 19,7% de parts de marché (en intégrant la branche proximité), mais en recul de -0,5% par rapport à 2023 ;
• Les Mousquetaires, avec Intermarché notamment, se hissent à la troisième place du classement avec 16,7% de parts de marché, en croissance de +0,6% ;
• Système U peine à suivre la cadence mais conserve sa 4e place avec 12% de parts de marché et une progression de 0,1% ;
• Suivent Auchan (8%) et Lidl (7,7%).

Les marques de hard discount quant à elles continuent de consolider leurs positions, mais restent anecdotiques en termes de parts de marché.

Grande distribution et marketing : état des évolutions du marché en 2023

Une grande distribution qui s’oriente vers la proximité

La grande distribution a beaucoup évolué ces dernières années. Les enseignes historiques comme Casino, E.Leclerc, Carrefour, Système U, ou encore Auchan, qui ont longtemps ferraillé à qui serait le plus grand, se positionnent désormais sur d’autres valeurs.

Signe des temps, les grandes enseignes qui avaient déserté les centres-villes pour s’agrandir en périphérie font quasiment toutes machine arrière. En l’espace d’une petite dizaine d’années, les concepts de supérettes urbaines se sont ainsi multipliés. 

De fait, selon Xerfi Precepta, les grands groupes de la distribution cumulent ainsi pas moins de 40 enseignes pour environ 14.000 points de vente sur le segment de la proximité. Et ce, dans un contexte où, dit toujours le cabinet d’études, les consommateurs plébiscitent les indépendants : boulangeries, pâtisseries, etc. La conclusion de Xerfi est que « le modèle originel de la grande surface alimentaire a atteint ses limites ».

En effet, depuis 2019, les petits supermarchés ainsi que les bouchers et primeurs de quartier enregistrent des chiffres d’affaires en croissance de +49%. Et ce, malgré l’inflation qui frappe le pays, comme le reste de l’Europe, depuis la guerre en Ukraine. Dans le détail, les supérettes de quartier de type Carrefour City, U Express, Franprix et autre Casino Shop ont enregistré des ventes en hausse de +48%.

Ainsi, la proximité réalise près de 11% du CA de la grande distribution tandis que les hypermarchés ont perdu entre 2,5% et 36,5%.

Il est à noter que ce retour des petits formats au plus proche des consommateurs a été largement rendu possible par le modèle de la franchise. Les grandes enseignes ont pu investir massivement la proximité grâce aux nombreux entrepreneurs franchisés qui se sont lancés dans l’aventure de l’épicerie de quartier et de la supérette en s’adossant à des grands noms de la grande distribution.

E-commerce et stratégies omnicanales au service de la proximité

Commerce digital, drive, livraison, click and collect, etc. sont autant de services qui démontrent la digitalisation massive du secteur de la grande distribution. Une digitalisation qui, si elle a été amorcée il y a déjà une bonne dizaine d’années, a été accélérée par la crise du Covid-19 et les confinements afférents.

De fait, le e-commerce, en particulier par le biais du drive, apparaît comme le grand gagnant de la crise du Covid-19 si l’on en croit les données du panel de consommateurs suivi par Kantar. Ce dernier révèle en effet un gain de 1,8 point de parts de marché, atteignant ainsi 8,1% sur 12 mois glissants. En avril 2021, les circuits digitaux atteignaient même 9,3% de parts de marché, soit une croissance de 3 points par rapport à avril 2019. Au total, les drives ont engrangé 2,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires en 2020. De facto, le web a progressé 9 fois plus vite que les magasins.

A contrario, et alors qu’ils ont été pendant plusieurs mois de confinement les seuls commerces ouverts, les hypermarchés apparaissent quant à eux comme les grands perdants de cette crise, perdant 2 points de parts de marché, soit presque 2 milliards d’euros de manque à gagner. Et ce, même si les consommateurs sont massivement retournés dans ces hypers depuis la fin des confinements.

La crise du Covid-19 a ainsi révélé la nécessité de développer des stratégies omnicanales pour répondre aux grands enjeux des évolutions des modes de consommation, le web s’étant résolument imposé comme une tendance forte du secteur. L’omnicanalité devient donc un outil supplémentaire pour les franchises en grande distribution pour développer leur croissance, avec l’analyse de la demande, le merchandising, les promotions et une politique de prix adaptée à la cible.

A noter cependant un léger repli du circuit online (-9%), toujours selon Kantar, au premier trimestre 2023, en raison d’une dynamique moins soutenue que le marché pour la composante Drive.

Il est probable que ce recul du Drive et du e-commerce soit en effet lié à l’essor croissant de la proximité, qui ôte un peu de sa pertinence au Drive.

Des consommateurs toujours plus tournés vers le vert et le local

Outre la proximité, le marché de la grande distribution doit aussi répondre aux attentes toujours plus marquées des Français pour une consommation plus éthique et responsable. Simple tendance il y a encore quelques années, cette volonté de consommer plus vert et plus sain dans une démarche écoresponsable est plus que jamais ancrée dans les habitudes de consommation des Français. Si elle a largement contribué à l’émergence des franchises alimentaires bio, cette prise de conscience collective a aussi été parfaitement intégrée par les acteurs de la grande distribution qui ont tous intégré et développé une offre bio dans leurs rayons.

Toujours plus sensibilisés aux impacts sociaux et environnementaux de l’acte d’achat, les consommateurs sont en attente de plus de transparence et d’éthique de la part des marques. Cela concerne aussi bien la protection de l'environnement que le bien-être animal et la sécurité alimentaire. Le prix bas et promotions sont progressivement éclipsés par d’autres critères de choix. Les consommateurs sont aujourd’hui plus enclins à payer plus cher un produit s’il est plus sain et plus qualitatif. La multiplication des applications mobiles permettant de s’informer sur la composition, la provenance et autres impacts des produits de consommation leur permet d’être toujours mieux informés. Or, un Français sur cinq utilise ce type d’applications. Les tendances laissent entrevoir une poursuite de la forte progression du bio, du végétal et des produits bruts.

Cependant, après des années de forte croissance, le marché du bio enregistre selon Xerfi une crise en 2023. Et ce, pour une raison simple : dans un contexte inflationniste fort, les arbitrages de consommation sont clairement défavorables aux produits bio, déjà nativement plus chers que les produits conventionnels.

Dans ce contexte, et notamment avec une stratégie agressive de la grande distribution, qui développe ses propres labels et allégations approchant du bio, avec des prix plus bas, les acteurs spécialisés dans le bio doivent repenser leur stratégie pour sortir de la crise traversée par le secteur.

Si la grande distribution développe son offre en ce sens et empiète ainsi sur les platebandes des enseignes spécialisées, ces dernières bénéficient d’un indice de confiance bien plus élevé auprès des consommateurs. Pour les créateurs d’entreprise souhaitant ouvrir un magasin, les deux modèles présentent des avantages et spécificités distincts. Selon son profil et ses attentes, le candidat à la franchise s’orientera vers l’un ou l’autre.

Marché de la grande distribution, loi EGALIM et inflation

Guerre en Ukraine et inflation : la grande distribution en première ligne

L’inflation est en effet le principal bouleversement rencontré par le marché de la grande distribution depuis la fin de la pandémie de Covid-19.

Depuis le début de l’invasion russe en Ukraine, en février 2022, le marché de l’énergie et l’industrie agroalimentaire ont été lourdement touchés. Or, ces deux secteurs impactent directement l’inflation.

Ainsi, l’inflation sur l’alimentation a bondi de plus de 12% depuis janvier 2022, avec des disparités selon les produits : les pâtes (+19,8%), les huiles (+19,1%), les viandes surgelées (+18,4%) et les farines (+16,2%) étant les plus touchées par cette vague inflationniste.

Les céréales en particulier composent le cœur du problème. Les rendements ayant en effet déjà été affectés par les aléas climatiques toujours plus fréquents depuis quelques années, les prix des matières premières agricoles avaient déjà augmenté de +7,3% en 2021, avant la guerre en Ukraine, donc.

La conséquence directe est que, pour la deuxième année consécutive, la consommation alimentaire des ménages a baissé en 2022 et, de fait, 37% d’entre eux déclaraient vouloir réduire leurs dépenses en nourriture et en boisson. 

Loi EGALIM : la grande distribution sous le regard de Bercy

Cela dit, comme le rappelait Dominique Schelcher, patron de Système U, au micro de BFMTV début mai 2023, entre le 21 avril 2022 et le 21 avril 2023, les prix du tournesol, du blé dur, de l’orge fourragère et du colza ont baissé respectivement de 48%, de 11%, de 36% et de 53%.

D’où des tensions entre la grande distribution et les producteurs et les industriels, pour savoir qui doit faire des efforts pour atténuer les effets de l’inflation sur le pouvoir d’achat des ménages.

Dans ce contexte, l’Etat s’est mêlé à l’affaire pour donner des consignes et assurer les négociations. Et ce, alors même que la loi EGALIM, mise en place en 2018 suite aux Etats généraux de l’alimentation de 2017, continuait d’être mise à jour pour garantir une juste rétribution des agriculteurs et des producteurs ainsi qu’une alimentation plus saine, équilibrée et écoresponsable pour les consommateurs.

Ainsi, l’Etat, en partenariat avec les acteurs de la grande distribution, a mis en place le « trimestre anti-inflation », qui devrait être maintenu jusqu’en juin 2023 finalement. Le principe : proposer des promotions exceptionnelles importantes, pendant un trimestre, sur une sélection de produits alimentaires et non alimentaires du quotidien.

L’Etat a également organisé, à Bercy, des négociations entre distributeurs et industriels de l’agro-alimentaire, mi mai 2023, pour inciter ces derniers à répercuter sur leurs prix les baisses des coûts des matières premières.

Selon les patrons de la grande distribution, ils ne peuvent en effet être les seuls, avec les consommateurs, à supporter la charge de l’inflation, en particulier dans un contexte délicat dans lequel les marges de la grande distribution sont déjà ténues et mises à mal par la loi EGALIM 3.

La grande distribution en franchise

Pour ouvrir un lmagasin en franchise et créer une franchise de grande distribution, il est donc possible de se tourner vers les nombreuses enseignes du secteur, qui présentent toutes des atouts et des spécificités qui leur ont permis de s'imposer sur le marché.

Les enseignes de super et hyper à suivre en franchise

Carrefour Proximité : numéro 1 de la franchise alimentaire avec plus de 4.000 implantations, Carrefour Proximité se développe sous 8 enseignes : Carrefour Contact, Carrefour City, Carrefour Express, Carrefour Montagne, Carrefour Bio, Carrefour Bon App, 8 à Huit et Proxi. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 5.000 euros (droit d'entrée à zéro euro). L'investissement global est variable suivant l'enseigne choisie.

Groupe Casino : le Groupe Casino compte aujourd’hui près de 12 100 magasins dans le monde. Le groupe déploie, en franchise, plusieurs concepts répondant chacun à une logique : Casino Supermarchés et hypermarchés (430 Supermarchés dont 104 en franchise et 129 Hypermarchés) se positionne sur des surfaces moyennes de 800 à 3.000m², Casino shop est le concept dédié aux courses en milieu urbain, Vival By Casino le volet rural des implantations du Groupe, et Spar). Selon le choix de l’enseigne, les surfaces varient entre 150 et plus de 3.000m². L’apport personnel minimum et le montant de l’investissement global dépendent du format choisi.

Monoprix : propriété du Groupe Casino depuis 2013, l’enseigne est née en 1932 à Rouen, sur le modèle des « magasins populaires » américains et est historiquement positionnée comme l’enseigne leader des grandes surfaces de centre-ville. Comptant près de 700 points de vente en 2021, l’enseigne Monoprix se développe en franchise via un réseau de magasins de 300m² environ, en conservant son positionnement résolument urbain.

Coccinelle Coccimarket : l’enseigne gérée par Codifrance se décline en trois formats : Les magasins Coccimarket sur une surface moyenne de 150m², les supérettes Coccinelle sur une superficie moyenne de 500m², et Coccimarket Express sur une superficie moyenne de 300m². Au total l’enseigne compte 130 points de vente. L’apport personnel minimum et le montant de l’investissement global dépendent du format choisi.

Simply Market : cette enseigne (branche "supermarchés" du Groupe Auchan), développe un concept de supermarchés de proximité depuis une dizaine d'année. A la tête d'une soixantaine d'unités en franchise (plus de 300 au total), Simply Market propose un concept adaptable sur une moyenne de 1.200 m². Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 350.000 euros (droit d'entrée de zéro euro). L'investissement global oscille entre 1,2 et 1,8 millions d'euros.

Les enseignes Bio à suivre en franchise

Biocoop : premier réseau de magasins bio en France avec ses 550 implantations, Biocoop se développe en coopérative depuis sa création au milieu des années 1980. Outre ses quelques 8 000 références bio, Biocoop développe aussi des compétences nouvelles dans des domaines comme les écoproduits, l’équipement de la maison et de la personne, la librairie… Le réseau étant ancien, de vraies opportunités de reprises sont possibles. Pour rejoindre ce réseau leader sur son segment, le candidat doit disposer d’un apport personnel minimum de 80.000 euros (7 500 euros en droits d'entrée).

Biomonde : Deuxième groupement de magasins spécialisés bio indépendants en France, Biomonde totalise 215 points de vente. Également développé selon le format de la coopérative depuis son lancement en 1992, ce réseau propose aussi bien de la bio alimentaire que non alimentaire. Comme chez Biocoop, les candidats peuvent se lancer dans une création ou une reprise puisque là aussi, le réseau fête déjà ses 25 ans ! Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d’un apport personnel minimum de 50.000 euros (droits d'entrée 5.000 euros).

L'Eau Vive : bien que plus ancien (création en 1979, lancement en franchise en 2009), le réseau L'Eau Vive reste sur un volume de points de vente plus restreint que ses deux concurrents leader (72 points de vente). Ceci étant, ce réseau a su se renouveler au fil des ans. Ses magasins sont modernes et accueillants, ils offrent une palette de 5.000 références à leurs clients (35% des ventes en frais, 40% en épicerie, 25% non alimentaire). Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d’un apport personnel minimum de 150.000 euros (droits d'entrée 16.000 euros, investissement global de 450 à 600.000 euros).

Le Grand Panier Bio : créé en 1997 et développé en franchise depuis 2009, le réseau Le Grand Panier Bio fait figure de challenger dans le secteur avec ses 16 points de vente. Mais l'enseigne est dynamique et offre de belles opportunités aux créateurs d'activité passionnés de bio. En effet, avec ses 13.000 références en magasin, l'enseigne dispose de tous les univers (fruits et légumes, frais, surgelé, épicerie, hygiène de la maison, beauté santé, sans gluten, sans oublier une boucherie traditionnelle pour les Grand Panier Bio). Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d’un apport personnel minimum de 50.000 euros (droit d'entrée 15.000 euros, investissement global de 110 à 500.000 euros).

Egalement propriété du Groupe Casino, Naturalia est l’un des pionniers du bio en France. Créée en 1973, l’enseigne est, à l’instar de Monoprix, résolument urbaine, et comptait en 2021 plus de 200 magasins de 300m² en moyenne implantés un peu partout en France et à l’étranger.

A noter également dans les grandes surfaces alimentaires, les opportunités offertes par le spécialiste du surgelé Picard (1010 implantations, apport personnel 100.000 euros, droits d'entrée de 25.000 euros).

La grande distribution non alimentaire en franchise

Et dans la grande distribution spécialisée non alimentaire ? Les choses sont légèrement différentes. En effet, si la bataille sur les prix n’a pas épargné les spécialistes du prêt-à-porter ou des meubles, les deux véritables tendances de ces dernières années font le grand écart entre la spécialisation dans la spécialisation d’un côté, et la recherche de complémentarité entre activités connexes de l’autre.

Les enseignes de la grande distribution non alimentaire en franchise sont notamment les discounters Bazarland (51 implantations, apport personnel 100.000 euros, droits d'entrée 11.000 euros) ou Marché aux Affaires (250 implantations, apport personnel 80.000 euros, droit d'entrée 10.000 euros), mais aussi les grandes surfaces spécialisées comme Mr.Bricolage (782 implantations, apport personnel 150.000 euros, droits d'entrée 9.150 euros), Litrimarché (100 implantations, apport personnel 20.000 euros, droits d'entrée 5.000 euros), King Jouet (243 implantations, apport personnel 50.000 euros, droits d'entrée 2.000 euros), Bureau Vallée (335 implantations, apport personnel 70.000 euros, droit d'entrée 9.000 euros), etc.

Dans toute la grande distribution, alimentaire et non alimentaire, les nouvelles technologies de communication révolutionnent les points de vente. Cette révolution s’exerce via les extensions drive bien sûr, mais pas seulement. Vendeurs connectés avec des tablettes, bornes en magasin, personnalisation des offres, réalité augmentée, assistant virtuel... la grande distribution est désormais de plain-pied dans le monde 2 voire 3.0.

Si vous êtes intéressé(e)s par l’entrepreneuriat en franchise et que vous souhaitez connaître les réseaux de franchise qui recrutent dans le secteur de commerce de proximité votre choix, rendez-vous dans notre rubrique dédiée aux franchises de grandes surfaces et supermarchés.