Développement international de votre réseau : avez-vous pensé à tout ?

La protection de la marque

C'est évidemment la première étape que vous devez vérifier : avez-vous protégé votre marque sur le territoire cible ? Il vous sera impossible d'envisager un développement international sous votre marque si elle n'est pas protégée. Sans quoi, toutes vos actions de communication pourraient bénéficier à d'autres. Pire, si votre marque est déjà exploitée dans le pays cible par une autre entreprise, vous pourriez être attaqué.

Dès lors que vous envisagez un développement international de votre franchise, vous devez donc entamer des procédures pour protéger votre marque sur les territoires visés.

La nécessaire adaptation du concept au marché local

C’est l’un des principaux enjeux de l’internationalisation d’une franchise : l’adaptation du concept au marché local. Il suffit pour s’en convaincre de se souvenir que même les grands groupes mondiaux de l’agroalimentaires adaptent non seulement leur offre mais aussi leurs produits, leur communication et parfois même les recettes aux différents pays dans lesquels ils sont implantés : Mac Donald’s et Coca Cola par exemple, pour ne citer que ceux-là.

Ainsi, lors de son déploiement en Inde, couronné de succès au demeurant, l’enseigne Mac Donald’s a non seulement repensé le nom de ses produits mais a également changé ses recettes (par exemple pour remplacer le bœuf par du poulet, la vache étant sacrée pour des millions d’Indiens) et a créé, ce qui paraît impensable en Occident, des restaurant 100% végétariens. Cette stratégie permet au géant américain de s’implanter dans un pays dont la culture et les traditions culinaires sont en théorie diamétralement opposées à son offre initiale !

Dès lors, avant de développer sa franchise à l’international, il ne s’agit pas seulement de collecter sur internet quelques renseignements sur le marché et les habitudes locales puis de traduire le manuel opératoire ou le site internet. Il ne s’agit pas non seulement de faire réaliser une étude de marché par une entreprise spécialisée. Il s’agit de véritablement faire évoluer le concept, dans toutes ses dimensions, afin qu’il corresponde aux habitudes de consommation de la cible, dans le pays de destination, aux concurrents, à la culture locale, etc. Concept architectural, recettes, méthodes de fabrication, méthodes de vente, techniques de management, positionnement tarifaire, etc. : tout doit être réfléchi minutieusement afin de ne pas commettre d’impair et de véritablement permettre la réitération du succès sur un nouveau territoire.

Trouver le bon master franchisé

Pour cela, il est absolument indispensable de trouver localement un partenaire, futur master-franchisé, qui sera chargé dans un premier temps d’effectuer, en collaboration avec la tête de réseau, l’ensemble de ces démarches exigeantes au cours desquelles rien ne doit être laissé au hasard.

Même les plus grandes entreprises ont déjà connu de sérieux échecs marketing pour ne pas avoir pensé à tout : une traduction malheureuse, le détournement malvenu d’un symbole de la culture locale, un nom de produit qui veut dire totalement autre chose dans la langue/la culture locale, etc. Schweppes distribuant une boisson traduite en Italie par « Eau de toilettes », Puma obligé de retirer de la vente des chaussures arborant le drapeau des Emirats Arabes Unis (alors que les chaussures sont considérées là-bas comme sales et impures), Ikea dont les noms de certains produits avaient des connotations fortement sexuelles en Thaïlande, etc.

La différence entre ces grands groupes internationaux et votre enseigne, c’est que ces derniers peuvent se permettre quelques échecs marketing ; compte tenu du coût induit par une internationalisation, il n’est pas sûr en revanche que votre enseigne, elle, se relève d’une erreur de ce genre au lancement à l’étranger de votre franchise.

Par ailleurs, le positionnement marketing peut également représenter un enjeu majeur du développement international d’une franchise. Il est possible en effet qu’un positionnement moyen de gamme dans le pays d’origine devienne un positionnement haut-de-gamme ou, a contrario, bas de gamme dans le pays cible. Et ce, tant pour des questions de positionnement tarifaire que d’image de marque : une même identité visuelle, une même typologie de produits ou de prestations peuvent changer radicalement de positionnement selon la culture et la concurrence du pays dans lequel une marque se développe !

Ainsi, pour ce qui concerne les éléments qui caractérisent votre concept et votre savoir-faire, etc., vous devez

• Faire réaliser localement une étude de marché, et faire traduire votre manuel opératoire ;
• Demander à un partenaire local, votre futur master franchisé, de travailler sur l’adaptation du concept au marché local, et organiser la protection de vos droits de propriété intellectuelle et l’adaptation de vos supports juridiques.
  

Le masterfranchisé doit donc avoir non seulement une connaissance parfaite du territoire sur lequel il souhaite développer votre marque (langue, culture, histoire), mais aussi disposer d'un solide réseau de partenaires (juristes, comptables, communicants, etc.) pour l'accompagner.

Enfin, le masterfranchisé étant chargé de traduire votre concept, d'adapter les contrats de franchise et le business model à la législation et à la fiscalité locales, développer l'image de marque sur le territoire, créer une ou plusieurs unités pilotes et recruter des franchisés... il devra avoir une capacité financière suffisante pour mener à bien ces opérations. Le masterfranchisé est un entrepreneur avec une capacité de financement très importante !

Le master franchisé : votre représentant local

Encadrer le rôle du master franchisé

• Vous devez conserver un pouvoir de véto sur l'adaptation de votre concept au marché local ;
• Qui développe et met en ligne, et sous quels délais, le site internet local de l'enseigne ?
• Laissez-vous le libre choix des franchisés locaux au masterfranchisé ou souhaitez-vous avoir également un droit de véto ?
• Souhaitez-vous imposer des modalités de management et d'animatuion du réseau local ? Souhaitez-vous pouvoir intervenir ponctuellement ou de manière régulière dans cette animation du réseau ?
• Percevez-vous une part des royalties perçues par le masterfranchisé ? Vos royalties sont-elles fixées sur le CA des unités en proptre du masterfranchisé ou sur son CA de franchiseur ? Les deux ? Quel est le montant des droits d'entrée, etc.
• Etc.

Pour répondre à toutes ces questions et élaborer un contrat de masterfranchise solide, fiable et cohérent avec votre stratégie de développement, il est donc primordial de se faire accompagner par un cabinet d'avocats spécialisés.

L’analyse des coûts induits par l’internationalisation de l’enseigne

On l’a rapidement évoqué plus haut mais ce seul aspect mérite qu’on s’y attarde un peu : le développement d’une enseigne en franchise à l’international représente un investissement absolument considérable d’une part et induit des coûts de gestion supplémentaires d’autre part.

Certes, en théorie, une fois le développement international lancé, la rentabilité doit finir par arriver. Mais en attendant, il est indispensable d’établir avec précision un prévisionnel financier de ce développement à l’étranger afin d’avoir les épaules suffisamment solides pour en supporter les coûts en attendant la rentabilité.

Egalement, on pense notamment au prêt-à-porter, secteur dans lequel, bien souvent, les produits sont conçus dans le pays d’origine de l’enseigne mais fabriqués dans des pays à bas coût disposant d’un tissus industriel spécialisé, le développement d’une enseigne à l’international peut impliquer des coûts logistiques importants (ou au contraire moindre) et, surtout, relever de législations fiscales spécifiques. Il convient dès lors d’anticiper le choix des transporteurs, les coûts de transports, les droits de douane, etc.

Etude de marché, analyse légale et fiscale, traduction du concept et des supports juridiques, agence de communication locale, cabinet de recrutement, éventuelle création d’un atelier de fabrication de produits, embauche d’une équipe dédiée à la gestion de l’international, négociation de droits, mise en place de partenariats, campagne de communication, etc. : les postes de dépense, avant même l’encaissement des droits d’entrée du master-franchisé, sont nombreux, exigeants et représentent des sommes considérables. En outre, par la suite, la tête de réseau doit assurer au master-franchisé la même qualité d’assistance et de suivi qu’aux franchisés nationaux. Ce qui induit des frais de gestion supplémentaires, avant même d’avoir perçu les premières redevances du master franchisé.

Ainsi, à titre d’information, en général, le développement international d’une enseigne de franchise représente plusieurs millions d’euros d’investissement au départ, tant du côté du master-franchisé que du franchiseur !

Dès lors, pour ce qui concerne les flux de marchandises et les flux financiers, vous devez :

• Vérifier la fiscalité et les droits de douane éventuellement applicables dans le pays et redéfinir sur cette base (ainsi que sur la base de l’analyse de la concurrence et de votre stratégie marketing, cela va de soi) les prix des produits et les niveaux de redevances ;
• Sur la base du nouveau concept, des coûts induits, y compris fiscaux et douaniers, le rôle de chacun des partenaires, la règlementation des changes éventuellement applicable, remettre à plat tous les flux liés à ce développement, leur qualification et les prix correspondants.

L’indispensable prise en compte des législations locales

Le document d’information précontractuelle (DIP) est obligatoire en France mais pas dans de nombreux pays. Chaque pays a sa propre législation concernant la franchise ou le commerce organisé. La création d’entreprise exige des démarches totalement différentes selon les pays, de même que l’embauche de salariés. Votre marque peut ne pas être protégée dans le pays dans lequel vous souhaitez vous implanter ; voire elle peut être déjà utilisée par une autre entreprise à l’activité totalement différente. Certaines prestations ou certains produits peuvent être interdits ou être soumis à des législations spécifiques. Etc.

Reprenons l’exemple du prêt-à-porter, évoqué plus haut (mais l’exemple fonctionne aussi bien pour une enseigne d’ameublement, de jouets pour enfants, de construction de maisons ou de rénovation, etc.) : s’il existe quelques règles internationales concernant les normes de fabrication des produits, le plus souvent, les produits doivent répondre à des normes locales (CE et NF en France par exemple). Ne pas tenir compte de ces contraintes revient à courir droit à l’échec ! On peut d’ailleurs faire un parallèle avec la France où il est obligatoire, dès lors que l’on fait de la publicité pour un produits alimentaire, d’intégrer les mentions « manger bouger » (5 fruits et légumes par jour, ne pas manger trop gras, etc.). En France toujours, tout prospectus doit inviter les utilisateurs à ne pas jeter le support de communication sur la voie publique. La publicité pour le tabac et l’alcool est interdite (sous conditions), la vente d’alcool est soumise à des législations particulières, y compris pour un restaurant ou un bar, etc. Bref : pour se convaincre de la nécessité d’analyser en profondeur les moindres détails de la législation applicable aux produits/services que vous souhaitez distribuer dans un pays cible, il suffit de regarder le cas français : pour ne pas être pénalisées, les enseignes étrangères qui se sont implantées dans l’Hexagone ont dû se plier à notre réglementation. Il faut donc trouver des partenaires en mesure de vous conseiller sur les normes en vigueur dans le pays cible.

Sur ce point encore, non seulement vous devez vérifier s’il existe une législation spécifique à la franchise dans le pays considéré, afin de modifier votre contrat de franchise pour le transformer en contrat de master franchise, mais en plus vous devez faire adapter vos supports juridiques pour tenir compte de toutes dispositions locales d’ordre public qui seraient applicables. Vous devez enfin étudier la réorganisation de la détention de votre marque et la création d’une structure dédiée au développement international.

La durée et la fin du contrat de masterfranchise

C'est enfin un point à ne pas négliger, pour la masterfranchise comme pour la franchise : la durée du contrat et sa fin.

Il est fréquent par exemple que les contrats de masterfranchise soient établis pour une durée plus longue que les contrats de franchise. et pour cause : il est nécessaire de laisser le temps au masterfranchisé de développer une ou plusieurs unités pilotes puis de recruter et accompagner des franchisés. Le contrat doit donc prendre en compte au moins ces deux à cinq premières années de développement en propre puis la durée des premiers contrats de franchise.

La fin du contrat est beaucoup plus délicate et importante :

• Que deviennent les contrats de franchise conclus par le master franchisé au terme du contrat ?
• Comment le franchiseur récupère-t-il la gestion de ces contrats ?
• Comment le master-franchisé peut-il transférer le contrat de masterfranchise ?
• Etc.

Il est fonfdamental de prévoir toutes ces éventualités dès le départ et, surtout, que le franchiseur intègre dans le contrat un droit de préemption et un droit de véto sur l'éventuel repreneur afin de poursuivre son développement.

Se préparer pour ne pas compromettre la pérennité de sa franchise

Il convient par conséquent de garder en tête que, même si cette étape peut paraître longue, pénible et lourde, sur le plan administratif notamment, elle permet de ne pas compromettre le développement international de votre enseigne. Trop d’enseignes se sont précipitées, parce qu’elles avaient trouvé un master-franchisé désireux de développer au plus vite un concept séduisant sur un nouveau territoire ou parce qu’elles souhaitaient prendre de court un concurrent agressif en matière de développement international, et ont fini par disparaître purement et simplement. N’oublions pas qu’un développement à l’étranger peut représenter des millions d’euros d’investissement !

De la même manière, il est primordial de sélectionner avec le plus grand soin son master-franchisé ainsi que l’ensemble de ses partenaires locaux (agence de communication et marketing, juristes, cabinet de recrutement, avocats, experts-comptables, etc.). Le succès de l’internationalisation de votre enseigne dépendra en effet quasi exclusivement de leurs compétences, de leur investissement et de leur capacité à pérenniser votre concept adapté dans leur pays. Ici encore, donc, il faut éviter la précipitation, analyser tous les profils et les expériences de ces partenaires locaux, rencontrer plusieurs candidats à la master-franchise, faire jouer la concurrence entre les prestataires, établir des cahiers des charges extrêmement précis et encadrer de manière rigoureuse les recours possibles en cas de non-respect de ces cahiers des charges et autres lettres de mission, etc.

A noter

Outre un cabinet d'avocats spécialisés, il peut être intéressant de contacter des franchiseur, qui ne sont pas sur votre secteur d'activité, qui ont réussi avec succès leur internationalisation. Ces derniers peuvent vous apporter des conseils précieux par leurs retours d'expérience.

A titre d'exemple, ces enseignes se développent à l'international avec succès :

• Fitness Park
• Bel'vue
• Turbo Fonte
• New Jump
• Dreams Donuts
• Paul
• La Mie Câline

Un développement préparé peut certes prendre un peu plus de temps et nécessiter des coûts supplémentaires. Mais cela constituera une base plus solide pour assurer un développement pérenne et donc plus profitable, du réseau. Définir des objectifs, identifier les contraintes mais également les opportunités permettra de mettre en place l’organisation adaptée pour atteindre sereinement le but fixé.