Victoria’s Secret débarque au Forum des Halles à Paris !

C’est officiel depuis quelques jours : d’ici l’été 2019, le 14 juin 2019 précisément, a marque américaine de lingerie sexy Victoria’s Secret ouvrira une boutique à Paris, dans le centre commercial du Forum des Halles ! Ce premier « boudoir », à l’image des magasins américains, sera normalement suivi d’un autre point de vente, à Nice cette fois-ci, mais sans que l’on dispose encore de précision sur les dates d’ouverture. Focus sur l’arrivée en France de la marque américaine de lingerie Victoria’s Secret.

Un grand boudoir Victoria’s Secret à Paris à l’été 2019

Si la boutique du Forum des Halles, à Paris, sera le premier point de vente officiel de Victoria’s Secret, on peut cependant faire remonter à 2016 la 1^ère étape de la conquête de la France par la célèbre marque de lingerie sexy. A l’époque, Victoria’s Secret investit la nef du Grand Palais, toujours à Paris, pour son Fashion Show. Depuis, la marque a testé le marché en multipliant les points de vente, dans les aéroports, proposant une sélection de ses produits dans les aéroports de Nice Côte d'Azur, Basel-Mulhouse-Freiburg, Lyon Saint Exupéry, Toulouse Blagnac, Charles de Gaulle et Paris Orly. L’idée est donc manifestement en germe depuis au moins 3 ans.

Pour le reste, on en sait encore peu sur le prochain magasin de la marque américaine de lingerie sexy. Ce que l’on sait, c’est que le déploiement en France et en Europe est assuré par un master franchisé italien, Percassi, qui pilote déjà le développement européen de marques telles que Gucci, Nike, Lego ou encore Starbucks et qui a déjà implanté Victoria’s Secret à Milan et à Turin. Le master franchisé, qui donne également dans l’immobilier commercial, est un poids lourd du retail et a déjà séduit les gérants de centres commerciaux avec un précédent succès (notamment) : celui de son enseigne de boutiques de parfum, Kiko Milano.

Mais ce dernier, ainsi que la maison-mère américaine, reste très discret sur la surface de cette première boutique Victoria’s Secret France. On sait qu’elle emploiera 80 personnes, qu’elle sera agencée sur le modèle des boudoirs en noir et rose, comme aux Etats-Unis, et que l’ensemble des lignes de la marque sera disponible. Mais c’est à peu près tout !

De même, si l’on sait déjà que Victoria’s Secret ouvrira ensuite une boutique à Nice, on ne dispose d’aucune information sur la date de cette future deuxième ouverture ! Secret industriel ? Teasing bien dosé ? Difficile à dire mais une chose est sûre : de nombreuses fans de la célèbre marque américaine sont déjà surexcitées à l’idée de cette arrivée en France du géant américain de la lingerie sexy.

Victoria’s Secret : 40 ans de glamour au service des femmes

Créée en 1977 à San Francisco, en Californie (USA), la marque Victoria’s Secret se positionne, dès sa création, sur le milieu de gamme, pour combler un manque dans l’offre de lingerie de l’époque, centrée quasi exclusivement sur le bas de gamme low-cost et le haut-de-gamme, d’origine européenne. La référence évidente à l’Angleterre victorienne donne en outre le ton de cette nouvelle marque de lingerie : une esthétique gothique et romantique caractéristique de la fin de siècle en Grande-Bretagne.

Face au succès de la première boutique, qui rapporte un demi-million de dollars la première année, les fondateurs décident d’initier leur déploiement avant de céder leur entreprise à un entrepreneur qui fera de Victoria’s Secret un leader mondial de son secteur : en 2019, l’enseigne compte plus de 950 magasins aux Etats-Unis ! L’une des clés du succès de Victoria’s Secret : outre des collections sexy et colorées, l’emploi de top-models mondialement célèbres telles que Naomi Campbelle ou Claudia Schiffer, à l’époque.

C’est également à travers son Victoria’s Secret Fashion Show que la marque réussit à susciter un engouement sans précédent autour de ses collections : chaque année l’enseigne élabore et réalise un spectacle, qui s’apparente à une superproduction (et dont le budget dépasse sans aucun doute celui de cérémonies pourtant colossales telles que les Oscars ou les Grammy) pour présenter ses collections de l’année, le tout sur fond de musique à la mode.

Le résultat de cette recette : 6 milliards d’euros de CA en 2018 et 11 millions de spectateurs Youtube pour le défilé Victoria’s Secret 2018 !

Conquérir la France pour compenser des pertes aux USA ?

Il est intéressant de noter que cette arrivée en France de Victoria’s Secret se fait dans un contexte un peu délicat pour la marque américaine : sur son fief, aux Etats-Unis, la marque subit depuis un an ou deux des déconvenues plutôt inquiétantes.

C’est en particulier de startups innovantes telles que ThirdLove, par exemple, que la marque subit une concurrence douloureuse. Cette startup, ainsi que quelques autres, propose non seulement une grande variété de soutiens-gorges pour s’ajuster à toutes les morphologies mais en plus met en place des campagnes de communication dites « inclusives », c’est-à-dire valorisant tous les corps féminins, de 20 ans à 60 ans, du 34 aux grandes tailles. Et ce, alors que Victoria’s Secret table sur d’un côté sur du prêt-à-porter tout ce qu’il y a de plus classique, de nombreuses promotions pour attirer la clientèle en magasin et des grandes stars aux corps parfaits pour valoriser sa marque… Une stratégie qui semble bien d’un autre temps à l’heure du mouvement #metoo, de la personnalisation des produits et du marketing inclusif.

Le résultat, pour Victoria’s Secret :

• 30 boutiques fermées en 2018 aux USA ;
• Perte de 3,8 millions de clients au profit d’acteurs comme Amazon ou American Eagle’s Aerie, selon un analyste américain du cabinet GlobalData retail ;
• Chute en bourse de 40% en 2018 !

En d’autres termes : alors que la marque est dans la tourmente outre-Atlantique, elle tente manifestement de se refaire une santé sur le territoire français (après l’Angleterre et l’Italie). Cette stratégie sera-t-elle la bonne ? Les marques leaders du marché français doivent-elles s’inquiéter ?

Le marché de la lingerie en France

Car le marché français de la lingerie est une mine d’or. Malgré deux baisses successives, en 2017 puis en 2018, le marché de la lingerie reste solide en France avec un poids estimé à près de 3 milliards d’euros !

Quelques chiffres sur le marché français de la lingerie

• 2,95 milliards d’euros de CA
• 2,5% de baisse en 2017
• Budget annuel moyen des Français(e) pour la lingerie : 107€
• 12,5% de parts de marché pour le e-commerce

On voit bien que le marché évolue donc également, sous l’influence, notamment, du e-commerce, qui gagne du terrain. Par ailleurs, les études montrent également une évolution dans les goûts des consommatrices françaises en matière de lingerie. Car si elles étaient plutôt coton que dentelle il y a encore quelques années, il semble qu’elles se portent désormais de plus en plus vers une lingerie décomplexée, colorée et sexy : bref, exactement le segment de Victoria’s Secret !

Mais pas seulement : Rouge Gorge lingerie ou Darjeeling, par exemple, sont des enseignes françaises de lingerie qui ont su, au fil des années, séduire leur clientèle et qui dispose non seulement d’une grande expertise sur le secteur, mais aussi d’une grande connaissance de la clientèle française. Des atouts à ne pas négliger quand on envisage d’ouvrir une boutique de lingerie. Gageons, donc, que l’arrivée de Victoria’s Secret en France redynamisera le secteur et profitera ainsi également aux acteurs hexagonaux historiques et à leurs franchisés !

Date d'ouverture du magasin Victoria's Secret du Forum des Halles, à Paris

Le 14 juin 2019

Horaires : de 10h à 20h30, du lundi au samedi et de 11h à 19h le dimanche.