Advergames : zoom sur ces jeux marketing
Ou comment créer de l’engagement et animer une communauté de manière ludique
Alors que les consommateurs sont plus que jamais sollicités par des messages publicitaires, sur tous les canaux, les jeux marketings, en particulier les jeux numériques désignés par le mot-valise advergames, présentent pour les marques nationales des atouts considérables. En effet, ces jeux marketing, apparus avec la démocratisation des smartphones et de l’usage des réseaux sociaux – Facebook en tête – permettent de proposer à ses clients et prospects une expérience ludique, à fort potentiel viral et généralement récompensée. L’attention est captée, l’expérience est participative, le joueur gagne à tous les coups. Qu’est-ce qu’un advergame ? Quels sont les différents types de jeux à mettre en œuvre ? Quelles alternatives aux jeux mobiles ? Eléments de réponse.
Qu’est-ce qu’un advergame ?
Contraction des termes anglais advertisement (publicité) et game (jeu), le terme advergame désigne depuis quelques années un type de jeux marketing bien spécifique : les jeux digitaux. En effet, avant la généralisation des smartphones et des réseaux sociaux, les marques utilisaient déjà le levier du jeu dans leurs campagnes marketing. Concours (avec inscription papier et tirage au sort), cartes à gratter, quizz ou autres défis dans les points de vente, etc. : les marques n’ont pas attendu le web pour proposer aux consommateurs de s’imprégner de leur univers, de leurs produits, de leurs valeurs par le jeu. Le levier est en effet évident : émotion et récompense. Un circuit directement inspiré de la pyramide de Maslow : on s’adresse au cerveau reptilien du consommateur… et ça marche !
La principale différence que propose l’advergame (digital, donc) est de taille : avec les smartphones, la marque peut être constamment dans la poche du consommateur. L’expérience peut donc être renouvelée n’importe quand, tout au long de la journée, être partagée sur les réseaux sociaux, être vécue à plusieurs. Et le bonus : les marques peuvent récolter un nombre considérable de données transmises gracieusement par les consommateurs en échange de l’expérience de jeu… et des récompenses assorties, évidemment. C’est donc une formidable source pour initier une stratégie d’utilisation de la big data.
Les différents types d’advergames
Afin de vous permettre d’y voir plus clair dans les utilisations possibles des advergames dans une stratégie marketing globale, faisons le point sur les différents types d’advergames disponibles et leurs différentes fonctions.
L’advergame de promotion
C’est le plus classique de tous, les plus simple à mettre en œuvre (et le moins coûteux)… mais c’est aussi celui qui offre le moins d’engagement. Ce sont tout simplement des mécaniques de jeux très classiques, éprouvées et généralement inspirées des jeux « non-digitaux » : quizz, instant-gagnant, machine à sous, calendriers, etc. Les jeux sont simplement « rebadgés » pour correspondre à la marque. Concrètement, ces jeux constituent des moyens intéressants de doper les ventes à des périodes spécifiques de l’année, d’un produit et également de récupérer des donnés clients potentiellement intéressantes.
L’advergame casual
Dans ce type de jeux marketing, l’objectif est d’offrir aux joueurs une plongée dans l’univers de la marque : ce sont ses personnages, ses mascottes, ses produits, etc. qui sont mis en scène dans le jeu.
C’est par exemple ce que la marque Oasis – l’un des exemples à suivre en matière de community management depuis plusieurs années déjà – qui, en 2015, s’inspirait de la mécanique d’un jeu mobile très à la mode pour proposer aux consommateurs de jouer avec ses personnages-fruits emblématiques. Le jeu a été téléchargé plus de 2 millions de fois !
Milka s’était également adonné à ce type de jeu avec un succès qui a été largement salué par la presse généraliste et spécialisée à l’épque : le buzz avait été total. La marque de chocolat, pour faire la promotion de sa nouvelle gamme de produits (des biscuits) et toucher une clientèle plus jeune (les 18-35 ans) avait fait développer une application proposant 9 mini jeux (inspirés du rétro-gaming) et permettant de jouer à plusieurs smartphones, en les connectant en bluetooth. Une première à l’époque ! Le résultat : plus de 1 million de téléchargement et une croissance de 17% des ventes de la gamme de biscuits !
Evidemment, pour mettre en place un tel advergame, il faut prévoir un budget considérable et un temps de développement assez long. Il faut en outre impérativement marqueter la sortie de l’application, un peu comme on le ferait pour un nouveau produit (l’idée est de cumuler de la publicité digitale et des insertions de l’application dans les communications traditionnelles).
L’advergame de gestion
Cas un peu à part, ces types de jeux marketing proposent comme expérience de jeu de se mettre dans la peau d’un top manager, un peu comme dans le jeu « Football manager ». Compliqué à mettre en œuvre et à « vendre » auprès des consommateurs grands publics, ce type de jeu valorise à plein le savoir-faire, l’expertise et le sérieux de l’entreprise auprès d’un type de public qui doit être défini au départ avec précision.
Le « serious advergame »
Ces petits jeux publicitaires, désormais systématiquement ou presque disponibles en téléchargement sur smartphones et tablettes, permettent également de valoriser son savoir-faire et de recruter des collaborateurs !
Ainsi, la SNCF, en 2013, avait-elle lancé un advergame plaçant le joueur devant des problèmes techniques à résoudre. Le jeu avait pour fonction de mettre en avant le type de missions dévolues aux ingénieurs de l’entreprise, au quotidien. L’objectif : inciter des ingénieurs (notamment des jeunes diplômés) à postuler.
De la même manière, plus récemment en 2015, c’est la célèbre plateforme Uber qui a lancé son serious game marketing : Uber Drive. A travers cette application mobile, les joueurs sont mis dans le rôle d’un chauffeur Uber et doivent prendre puis déposer des clients à différents endroits de la ville, en choisissant le meilleur chemin, en fonction de l’heure de la journée et de la circulation ! Le jeu permet de tester les compétences des candidats chauffeurs, apporter un aspect ludique indéniable au métier, former les chauffeurs en corrigeant leurs réponses et même approfondir leur culture générale à travers des petites fiches touristiques présentant quelques lieux et bâtiments emblématiques de la ville. Et ce, pour pouvoir faire la conversation avec de véritables clients bien sûr !
Quelles alternatives aux jeux mobiles ?
Bien évidemment, toutes les marques ne peuvent pas à tout bout de champ mettre sur le marché des applications mobiles d’advergames. Non seulement la pertinence serait probablement limitée, l’intérêt des consommateurs s’émousserait (sauf à réussir, à chaque fois ou presque, à développer un jeu particulièrement ludique, enthousiasmant, suscitant de la viralité, etc.) et les coûts pourraient se révéler considérables. En revanche, il est tout à fait possible d’animer sa communauté à travers une série de jeux organisés régulièrement sur les réseaux sociaux les plus utilisés par sa cible. Plus simples, faciles à mettre en œuvre et peu coûteux, ces petits jeux marketing sont très appréciés et permettent de maintenir un dynamisme des ventes. En outre, notamment en offrant des récompenses d’autant plus importantes que les consommateurs sont regroupés, ces petits jeux simples peuvent générer rapidement une forte viralité motivée par l’importance de l’incentive.
En définitive, si le concept du jeu marketing est loin d’être neuf, l’advergame apporte aux marques une nouvelle approche de la relation client, plus proche, plus intime et plus longue. En favorisant le partage, ces jeux permettent également de développer la notoriété de la marque. En proposant une expérience de jeu immersive et axée sur la proximité, ils renforcent le lien qui unit le consommateur à sa marque. Et enfin, ils permettent, notamment à travers la connexion aux réseaux sociaux, de récolter des quantités considérables de données utilisables ensuite dans toutes les stratégies marketing mises en œuvre. La gamification est donc définitivement bonne pour le business !
