Comment évaluer la qualité de communication d'un réseau lorsqu'on est candidat à la franchise ?

Dans le choix d’une franchise pour créer son entreprise, il est primordial de se pencher sur les stratégies de communication et marketing des différents réseaux. La communication est en effet un élément clé pour le succès d'un réseau de franchise. Dans le choix du réseau avec lequel il va créer son entreprise, le candidat à la franchise doit prendre soin d’analyser la pertinence des stratégies de communication mises en place par les enseignes. 

Mais comment évaluer la qualité de communication d’un réseau de franchise ? Spécialiste de la communication et du marketing, Emmanuelle Courtet accompagne les réseaux de franchise dans la construction de leurs différentes stratégies, BtoC comme BtoB. Elle est parfaitement au fait des enjeux de la communication dans le développement des réseaux de franchise, mais également dans le développement individuel de chaque entreprise franchisée. 

L'importance d'évaluer la qualité de la communication d'une franchise

Dans cette vidéo tournée au salon Franchise Expo Paris 2024, Emmanuelle Courtet nous éclaire sur l'importance de bien évaluer la qualité de la communication d'une franchise avant de se lancer.

Elle commence par rappeler que « l'accompagnement des différents franchiseurs peut être assez variable d'un réseau à l'autre sur la question de la communication ». Elle insiste sur le fait qu'il est essentiel, pour un futur franchisé, de bien se renseigner sur ce que propose l'enseigne en termes d'accompagnement sur ces questions de marketing et communication. « C'est important parce que ce n'est pas normalement le métier du franchisé », explique-t-elle, ajoutant qu’un des avantages d’entreprendre en franchise est de pouvoir « bénéficier de toute l'expérience du franchiseur en la matière ». 

Elle souligne que les documents d'information précontractuelle (DIP) peuvent décrire les éléments inclus dans le pack de communication d'ouverture ou la redevance de communication. Cependant, ces informations peuvent parfois être assez floues. « Il faut aller plus loin et ne pas hésiter à demander à son franchiseur exactement ce qui est prévu sur tous ces points-là » et aller recueillir des retours d'expérience auprès des franchisés du réseau en activité. 

Aux candidats à la franchise qui s’interrogent sur les capacités d’un réseau à bien communiquer, elle conseille de faire ses propres recherches en commençant par Internet.

Analyser la présence web de l'enseigne

« En tant que consultante en communication et marketing pour des réseaux de franchise, c’est une démarche que je suis amenée à faire régulièrement. Il convient d’analyser la présence web de l’enseigne en se mettant à la place d’un consommateur, d’un client ou d’un prospect. L’idée est de répondre à différentes questions : L’expérience utilisateur sur le site du franchiseur est-elle cohérente ? Les franchisés disposent-ils d’un minisite ou sont-ils simplement référencés sur une page unique ? L’enseigne est-elle présente et comment communique-t-elle sur les réseaux sociaux ? Le community management est-il géré à l’échelle nationale ou localement ?

Cette analyse va permettre de se forger une première impression sur la gestion de la communication et du marketing par la tête de réseau. Il faut cependant garder à l’esprit que toutes les activités ne nécessitent pas d’avoir une présence accrue sur le web et contextualiser son analyse en conséquence. Animer une communauté sur les réseaux sociaux demande des investissements qui, pour certains réseaux, ne sont pas forcément pertinents dans leur stratégie d’acquisition. Une enseigne évoluant sur le secteur BtoB et qui cible essentiellement des dirigeants d’entreprise d’un secteur bien particulier n’a pas toujours intérêt à utiliser ce canal. Surtout, il vaut parfois mieux moins communiquer que mal communiquer. Une présence mal maîtrisée sur les réseaux sociaux tout comme un site internet qui n’est pas mis à jour sont de mauvais signaux.

Internet reste toutefois une mine d’informations sur la bonne gestion de la communication des enseignes. Les avis clients, notamment, sont très importants. Là, plus que la teneur des avis, il s’agit d’analyser si l’enseigne répond systématiquement et applique une réelle stratégie à ce niveau. La qualité des contenus publiés et la régularité de publication sont également évocateurs de l’existence d’une stratégie de content marketing. 

Échanges avec des franchisés en activité

À la place d’un candidat à la franchise, pour évaluer la qualité de communication d'un réseau, je ferais donc ces recherches préliminaires avant de prendre contact avec quelques franchisés du réseau afin de connaitre concrètement leur ressenti sur tous ces sujets. 

En termes de communication et de marketing au sein d’un réseau de franchise, il faut aussi savoir que certaines tâches incombent au franchiseur et d’autres aux franchisés. Dans les grandes lignes, le franchiseur assure le développement de l’image de marque du réseau au niveau national, notamment grâce à la redevance de communication. Quant au franchisé, il a, la plupart du temps, l’obligation contractuelle d’investir pour sa propre communication au niveau local. 

Il est intéressant de se renseigner pour comprendre comment le franchiseur utilise la redevance de communication versée par chacun des franchisés : Quels types d’actions sont mises en œuvre ? Avec quels résultats ? Les franchisés ont-ils l’occasion de participer à la stratégie et aux choix d’investissements via une commission communication par exemple ? Quel est le niveau de transparence du franchiseur sur ces investissements ?

L’accompagnement des franchisés dans la mise en œuvre de leur stratégie de marketing et de communication locale diffère d’un réseau à l’autre. Et les attentes des franchisés en termes d’accompagnement ne sont aussi pas les mêmes. Certains, plus créatifs et volontaires, souhaitent pouvoir gérer au maximum leur propre communication tout en respectant la charte graphique et le ton défini par la tête de réseau. D’autres, en revanche, préfèrent être pris en charge et déléguer cette partie à des experts. Ils peuvent alors s’appuyer sur leur réseau, si celui-ci dispose de ressources en interne ou de prestataires dédiés, ou faire appel à une agence spécialisée. 

Certains franchiseurs ont mis en place des stratégies visant à générer des leads de clients potentiels ou du trafic pour leurs franchisés, notamment via des dispositifs digitaux. C’est bien évidemment un atout majeur pour le franchisé. Mais quel est le volume moyen de contacts générés ou de trafic créé ? Combien ce service est-il facturé, le cas échéant ?

Échanger avec des franchisés en activité permet d’en savoir plus sur l’accompagnement et les outils dont ils bénéficient, mais aussi sur la politique du réseau, les ressources et la marge de manœuvre dont ils disposent pour mettre en place leurs propres stratégies. Une fois ces informations recueillies, il convient d’interroger le franchiseur et de croiser les réponses de chacun. »

Choisir la franchise qui répond le mieux à ses besoins et ses attentes

En somme, pour évaluer la qualité de communication d'un réseau de franchise, il est essentiel de mener des recherches préliminaires sur sa présence en ligne, de prendre en compte les avis clients et de recueillir les témoignages des franchisés en activité. La communication et le marketing sont des éléments clés de la réussite en franchise, et il est crucial pour les candidats de bien évaluer les capacités de chaque réseau dans ces domaines. En s'appuyant sur ces conseils, les candidats peuvent se forger une impression globale avant de prendre contact avec le franchiseur et croiser les informations. Cela leur permettra de prendre une décision éclairée quant au choix de la franchise qui répondra le mieux à leurs besoins et à leurs attentes en matière de communication et de marketing.