Focus : Le droit d'entrée, une spécificité de la franchise

Le droit d'entrée, également appelé Redevance Initiale Forfaitaire (RIF) est une particularité de la franchise. A quoi correspond-t-il ? Comment le franchiseur calcule son montant ? Pourquoi certains franchiseurs demandent moins que d'autres ? Quand doit-on s'acquitter de son droit d'entrée ? Quelques éléments de réponse !

Pourquoi un droit d'entrée en franchise ?
Créer un concept franchisable demande des moyens humains et financiers importants. Jugez plutôt : avant de recruter le tout premier de ses franchisés, le franchiseur doit définir son concept dans le détail, en terme de marché mais aussi de concurrence, d'innovation produit... Il doit ensuite rédiger point par point le manuel opérationnel, s'assurer de la propriété de sa marque, créer une charte de communication, des agencements spécifiques pour ses futurs points de vente, caler les modalités d'approvisionnement et de distribution, définir les zones d'exclusivité...
En parallèle, le franchiseur doit également confronter son concept au feu d'un test grandeur nature dans une ou plusieurs unités pilotes, avant de caler le contenu des formations et de lancer les recrutements.... Toutes ces étapes successives pour mener à bien un projet qui pourra éventuellement être lancé en franchise demandent de longs mois de réflexion, le recours à des experts, la motivation de son équipe en interne... Tout l'argent investi et le temps passé à développer un concept fiable et rentable sous enseigne se doit d'être amorti à plus ou moins long terme.

Deux pistes sont alors possibles pour l'entreprise : soit le concept est exploité en interne par plusieurs points de vente sur le modèle de la concession, soit le concept est exploité via des franchisés sur des zones d'exclusivité définies. Sachant que dans le premier cas de figure, le franchiseur doit prendre en charge intégralement le financement de chaque point de vente, le développement se fait donc obligatoirement à un rythme de croissance mesuré. Pour booster son développement, l'entreprise peut faire le choix de franchiser son concept. Ce choix est stratégique. Il implique que l'entreprise abandonne à des intervenants indépendants une partie du chiffre d'affaires qu'elle aurait pu réaliser elle-même en direct sur les zones d'exclusivité concédées. Le choix de la franchise implique également que le savoir-faire développé en interne soit transmissible à des intervenants extérieurs.

Comme on le voit, de l'idée d'origine au réseau, les étapes sont nombreuses et coûteuses. Le droit d'entrée réclamé aux franchisés pour rejoindre un réseau tient compte de tous ces efforts déployés en amont et durant le développement du réseau.

A quoi correspond le droit d'entrée en franchise ?
Comme nous venons de le voir, le droit d'entrée en franchise est en quelque sorte un retour sur investissement pour le franchiseur. Autrement dit, il correspond à la rémunération de l'effort consenti par le franchiseur pour créer et développer son réseau (création du concept, validation, création de l'enseigne, recrutement et formation des franchisés, accompagnement avant l'ouverture de chaque nouvelle unité). Tous ces éléments mutualisés sont forfaitisés. Contractuellement, le droit d'entrée formalise le droit d'utilisation des éléments incorporels que le franchiseur met à la disposition du franchisé (autrement dit le droit d'utilisation de la marque et du savoir-faire). Le versement du droit d'entrée formalise aussi la concession d'une zone d'exclusivité d'exploitation pour une durée limitée. Selon les franchiseurs, le droit d'entrée peut ou non couvrir tout un ensemble de services proposés comme l'aide à la recherche d'un emplacement, l'aide à la recherche de financements, la mise à disposition de personnels pour la pré-ouverture, l'aide au recrutement du personnel, la formation du personnel...
Une fois l'activité lancée, le franchiseur complète sa rémunération avec les royalties qu'il perçoit tout au long du contrat. A noter : Le droit d’entrée est l’une des rares clauses du contrat de franchise qui peut être négociée. Cela est en pratique assez rare dans les réseaux matures, mais par contre, cela se généralise dans les jeunes réseaux. Au moment du renouvellement de contrat également au sein de la même enseigne, ou lorsqu'un franchisé souhaite ouvrir un deuxième point de vente, la négociation du prix est presque toujours la règle.

Comment le franchiseur calcule le montant de son droit d'entrée ?
Le calcul du montant d'un droit d'entrée est plus complexe qu'il n'y paraît ! Il tient en effet compte de nombreux paramètres financiers en interne mais aussi de paramètres externes. Dans la très grande majorité des cas, le montant réclamé par un franchiseur à un franchisé est bien inférieur au coût véritable de conception et de développement du réseau. Autrement dit, les seuls paramètres financiers internes sont loin d'être les seuls à être pris en compte par le franchiseur. En effet, dans un environnement concurrentiel, le franchiseur n'a généralement d'autres choix que de s'aligner sur les montants réclamés par la concurrence. Ceci explique souvent pourquoi, dans un même secteur d'activité, les montants des droits d'entrée sont assez proches les uns des autres.
A cela il faut ajouter également que le niveau de montant réclamé est souvent lié à la notoriété de l'enseigne. Il n'est pas rare ainsi de voir chez les réseaux déjà bien développés une augmentation régulière du montant du ticket d'entrée. A contrario, au sein des jeunes réseaux qui ont encore tout à prouver, les montants réclamés sont souvent beaucoup plus modiques voire nuls. A cela une principale raison : dans un jeune réseau, les premiers franchisés vont obligatoirement avoir à essuyer les plâtres... Logiquement, le concept étant moins bien rôdé, le franchiseur doit faire un nouvel effort pour compenser son manque d'expérience.

Pourquoi certains franchiseurs réclament plus que d'autres ?
Les différences sur les montants des droits d'entrée en franchise tiennent à quatre grands facteurs :

• La notoriété de l'enseigne : Plus un réseau est développé, plus sa notoriété est assise et plus le droit d'utilisation de l'enseigne est élevé. De fait, un franchisé qui rejoint un réseau connu prend moins de risques. La clientèle connait l'enseigne et l'apprécie. C'est une valeur sûre autrement dit. Le retour sur investissement du franchisé sera donc logiquement plus rapide. De plus, une enseigne connue peut se permettre de faire une sélection plus sévère de ses nouveaux entrants. Le critère financier devient alors un bon moyen de juger de la motivation des candidats.
• La qualité des services proposés avant ouverture : Bénéficier d'une formation sérieuse de plusieurs semaines, être aidé lors de la négociation d'un droit au bail, s'appuyer sur l'expérience de son franchiseur pour négocier un prêt ou encore pouvoir compter sur l'aide de personnels rodés au moment de l'ouverture, cela a un prix ! Plus les services proposés par le franchiseur avant ouverture sont nombreux et efficaces et plus le montant du droit d'entrée est relevé. A noter : certains franchiseurs facturent la formation initiale à part du droit d'entrée ce qui modifie du coup largement le montant du ticket d'entrée exigé pour rejoindre le réseau.
  
• Le secteur d'activité exploité : Globalement, plus le montage du projet d'une nouvelle unité en franchise est lourd et plus le montant du droit d'entrée est élevé. Si pour une activité de services le ticket d'entrée est souvent restreint, certaines activités plus complexes nécessitant un temps de formation plus long et un montage financier et humain plus lourd monopolisent plus d'énergies de la part du franchiseur. Comptez ainsi une moyenne de 10 000 € de droit d'entrée pour les activités de services et de distribution et jusqu'à plus de 50 000 € pour une activité de restauration rapide.
  
• Le montant des royalties réclamées : La rémunération d'un franchiseur se fait d'un côté par l'intermédiaire du droit d'entrée et de l'autre par le versement de redevances d'exploitation. Si les redevances sont élevées ou que le franchisé est l'otage consentant d'un système d'approvisionnement exclusif, le franchiseur ne peut en plus faire grimper le montant de son droit d'entrée. L'équilibre doit se faire entre les différentes composantes de rémunération.

Le montant du droit d'entrée réclamé est-il justifié ?
Lorsqu'un candidat à la franchise fait le tour des franchiseurs possibles avant de faire son choix, l'une des questions importantes qu'il est amené à se poser tient à la justification du montant du droit d'entrée réclamé. Cette question n'est certes pas évidente à démêler, car en effet, comme nous l'avons vu plus haut, les montants réclamés peuvent être très différents d'un franchiseur à l'autre. Pour se faire une meilleure idée, la formule la plus simple est de comparer les prestations proposées par chaque franchiseur. Quelle est la durée de la formation ? Le franchiseur offre t-il son aide pour dénicher le meilleur emplacement ? A-t-il une équipe d'experts à ses côtés pour vous aider dans le montage juridique, financier et technique de votre dossier ? Quelles sont les aides incluses au démarrage ? Le franchiseur déléguera-t-il un animateur pour accompagner l'ouverture ? La comparaison doit se faire sur le papier mais aussi sur le terrain en allant à la rencontre des franchisés sous l'enseigne choisie pour bien confronter ce qui relève du discours et de la réalité.
L'autre élément à prendre en compte est la notoriété de l'enseigne. Là encore, les comparaisons sont parfois complexes. Le leader en nombre de franchisés n'est pas toujours celui qui a le plus de potentiel. Parfois un jeune réseau plus dynamique au droit d'entrée plus modique réservera finalement un bien meilleur retour sur investissement qu'un réseau mature endormi sur ses lauriers. Dans tous les cas, un droit d'entrée élevé n'est pas forcément synonyme d'un service 5 étoiles. De même, un droit d'entrée au rabais doit vous mettre la puce à l'oreille ! Le franchiseur doit en effet avoir les moyens de développer son réseau dans les meilleures conditions. Si le ticket d'entrée est trop bas, il y a fort à craindre qu'un jour ou un autre, le service attendu ne sera plus rendu.

Quand doit-on payer son droit d'entrée ?
Le droit d'entrée ne peut être réclamé avant la signature du contrat de franchise. Si le franchiseur se fait insistant pour qu'un acompte soit versé au plus vite, méfiez-vous ! Cela veut peut-être dire que l'enseigne n'est pas sereine financièrement.... ce qui n'augure rien de bon pour la suite ! La seule avance qui peut être réclamée avant la signature du contrat est ce que l'on appelle une réservation de zone. Ceci vaut uniquement lorsque le projet est bien engagé et que plusieurs prétendants se disputent la même aire géographique. En mettant une option, le candidat s'assure la préférence pendant un certain temps. De manière générale, le paiement du droit d'entrée intervient à la signature du contrat. Certains franchiseurs proposent toutefois des systèmes de paiements échelonnés : une partie à la signature, une partie à la formation et le solde à l'ouverture du point de vente.
Un droit d'entrée peut également être réclamé au renouvellement du contrat. Son montant est le plus souvent revu largement à la baisse sachant que le franchisé dans ce cas n'a plus besoin de formation ni d'aide au démarrage. Même chose si vous décidez d'ouvrir un second point de vente sous la même enseigne. Le montant pourra là aussi être rediscuté à la baisse.

Bon à savoir : le droit d'entrée est considéré comme un actif incorporel, à ce titre il n'est pas amortissable comptablement et fiscalement sauf s'il n'est pas renouvelable par tacite reconduction.

Dominique André-Chaigneau, TOUTE LA FRANCHISE©