Commerce de demain : des grands changements en perspective selon le Credoc

En novembre 2010, le Credoc publiait les résultats de son étude « Quel commerce pour demain ? La vision prospective des acteurs du secteur ». Cette étude menée auprès de professionnels de la distribution, d'experts et de chercheurs met en évidence les profonds changements auxquels il faut s'attendre dans les prochaines années. Explications.

Ces dix dernières années, le commerce a connu de fortes mutations en France. Parmi ces changements notables, l'on peut notamment citer le déclin de la grande distribution classique et le renouveau des commerces de proximité, la percée des enseignes discount, mais aussi la montée en puissance du e-commerce et l'arrivée sur le marché français de concepts commerciaux très innovants venus le plus souvent de l'étranger.
A cela s'ajoutent la montée en puissance des marques distributeurs et des marques enseignes qui viennent apporter de nouvelles concurrences à la consommation classique sur fond de baisse du pouvoir d'achat. Et dans les prochaines années ?

Selon les résultats de l'étude du Crédoc, les changements vont s'accélérer encore ! « Les répondants sont très massivement convaincus que le secteur du commerce est appelé à vivre, au cours des dix prochaines années, une accélération de sa transformation. (...)

Pour autant, une majorité s’accorde à considérer que si les changements seront de grande ampleur, ils ne conduiront pas pour autant à la remise en cause des fondamentaux du secteur. Néanmoins, 36% estiment que le changement sera radical et d’une ampleur comparable à celui qui a suivi la naissance de la grande distribution dans les années 1960… » Globalement, le commerce en 2020 sera selon les personnes interrogées « en rupture sur bien des points par rapport à ce qu’est encore aujourd’hui une large part du secteur : un commerce « orienté-client », soucieux de répondre avec précision à la diversité des attentes des consommateurs, refondant la relation marchande autour de la personnalisation, de l’engagement (y compris sur un plan éthique), et l’apport de services. »

En un mot, si l'on reprend les grands thèmes évoqués par les répondants de l'étude du Credoc, le visage du commerce de demain serait globalement... plus humain ! En effet, si pendant longtemps la distribution s'est résumée à la vente en masse de produits de grande consommation sans âme dans des alignements de rayons sans conseils ajoutés, désormais le consommateur mieux informé grâce à internet revendique sa faculté à faire ses propres arbitrages.
Du coup, plus encore que le choix et même les prix, la reconnaissance est au cœur de la démarche de consommation. Le commerce de demain selon les professionnels distributeurs, les chercheurs et les consultants va donc vers des formats plus proches, plus petits et plus spécialisés.

Nouvelles technologies de communication et mutations sociétales

Deux grands bouleversements marquent aujourd'hui et marqueront encore plus demain le commerce : les nouvelles technologies d'information et communication (TIC) et les mutations sociétales profondes qui affectent les attentes et les comportements des consommateurs. Concernant les TIC « 64% des professionnels, et 59% des experts, anticipent un développement du e-commerce et/ou une évolution dans les comportements des consommateurs liée aux nouvelles possibilités offertes par ces technologies (recherche d’information, échanges de retour d’expérience entre pairs…) »

Selon les résultats de l'enquête la moitié des répondants voient occuper plus de 20% de parts du marché du commerce de détail à l’horizon 2020. Comme on le voit, la montée en puissance du e-commerce, mais bien plus encore le bouleversement qu'implique internet dans les décisions d'achat sont redoutés par les professionnels. Face à cet enjeu majeur, les personnes interrogées pensent qu'il est indispensable de développer une stratégie multi-canal mais aussi de revaloriser les magasins physiques.
Ainsi, pour capter la clientèle à l'horizon 2020 les répondants penchent massivement que les enseignes vont devoir s'adapter pour créer une relation plus profonde et plus riche avec les clients (une priorité pour 58,9% des distributeurs interrogés).

Qu'entendent-ils par là ? 68% des personnes interrogées considèrent que « l’on devrait assister à la diffusion à grande échelle d’une consommation raisonnée, responsable, éthique… » et « 30% des répondants ont spontanément évoqué la demande d’un commerce juste, transparent, qui s’engage et tient ses promesses. » Ces avis s'appuient sur un constat : la demande de consommation est en proie à des mutations sociétales profondes.
Ainsi, après la consommation de masse que nous avons connu depuis les années 1960, les consommateurs d'aujourd'hui évoluent vers une consommation raisonnée. « Les clients seraient de plus en plus soucieux d’exprimer leur adhésion à des valeurs au travers de leur consommation. » Cette thématique, nous l'évoquions déjà en aout dernier dans notre article « La consommation : d'une crise à l'autre, l'étude du Crédoc» 

Plus de proximité et de segmentation

Aller vers une relation plus personnalisée avec le client implique pour les enseignes des efforts d'adaptation. Cela passe bien évidemment par un recalage des offres produits mais aussi par une remise à plat des formats de vente. « Les répondants anticipent une véritable rupture par rapport à la tendance longue héritée de la précédente révolution commerciale.
Après le jeu des forces centrifuges et de polarisation spatiale qui a rejeté le développement commercial en périphérie dans le cadre de pôles spécialisés, les répondants sont nombreux à anticiper un retour du commerce de proximité, dont le commerce urbain devrait largement profiter. » Ce mouvement de retour vers le centre-ville que nous évoquions dans notre article « En franchise, l'avenir c'est la proximité ! » (http://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A3412-en-franchise-l-avenir-c-est-la-proximite.html) en mai dernier est largement ressenti par les professionnels interrogés : 45,3% l'évoquent comme faisant partie des éléments qui ont le plus contribué à la transformation du commerce de détail en France au cours des dernières années.
Les autres éléments évoqués sont notamment à 58,8% le développement du hard-discount, à 27,7% la crise des hypermarchés et à 25,8% l'apparition du e-commerce.

Outre la proximité, l'autre grande tendance ressentie comme montante par les acteurs du commerce est l'hyper-spécialisation des surfaces de vente. Ainsi, pour 25% des personnes interrogées, TIC et mutations des comportements impliquent pour demain « l’idée d’un commerce plus segmentant, plus spécialisé, mettant en avant ses différences pour mieux s’attacher des cibles de clientèles spécifiques. »
Cette idée rebondit sur les deux grands thèmes majeurs du commerce de demain que sont la réponse à des attentes consommateurs de plus en plus exigeantes avec des offres plus riches et personnalisées associées à des services ajoutés et d'un autre côté, la création d'offres différenciantes pour mieux contrer la concurrence du e-commerce.

Quel sera le visage du commerce de demain ?

Plus petit, plus proche, plus segmenté... le commerce de demain se dessine selon les professionnels et les experts comme plus humain et respectueux des attentes du consommateur. L'étude fait ainsi ressortir un fort consensus « autour de l'idée d'une évolution des positionnements plus marqués, mettant en œuvre un assortiment moins large mais plus profond, intégrant davantage de services. »
Pour 14% des répondants, la segmentation des offres pourraient voir apparaître une démarche multiformat. Une même enseigne pourrait ainsi en multipliant ses formats mieux répondre à la demande. Les groupes de leur côté pourraient exploiter plusieurs enseignes adoptant des positionnements différents. « La réduction de la taille moyenne des points de vente, favorisée par les stratégies multiformat, viserait à renforcer la proximité physique et affective des enseignes (évoquée par 22% des répondants) qui les conduiraient d’ailleurs à intensifier leurs implantations en centre ville (12% des répondants). »

Cette vision du commerce de demain est nettement en rupture avec le schéma actuel. Et de fait, 73% des répondants s’accordent sur l’anticipation d’un déclin du poids des hypers à l’horizon 2020. Quant aux grandes surfaces spécialisées ? Les avis sont plus partagés : 40% estiment que leur poids est appelé à croître, alors que 34% le voient rester stable, et 27% diminuer.
L'avenir du hard-discount quant à lui est plutôt à la stabilité voire à la hausse (52% des personnes interrogées anticipent une stabilisation, 35% une croissance, et 13% un recul. Le petit commerce de proximité lui semble bien avoir de beaux jours devant lui : « 69% des répondants estiment que leur poids dans le commerce de détail va progresser, contre seulement 11% qui le voient diminuer. 20% anticipent une stabilisation au niveau actuel. »

Concernant plus spécifiquement les marques, 70% des répondants anticipent un accroissement significatif de la part de marché des marques de distributeurs et des marques enseignes.

Une orientation client pour des commerces de solutions

Si les professionnels interrogés attestent d'une réelle prise en compte ces dernières années de la dimension client, des efforts restent à faire dans ce secteur particulier. C'est du moins ce dont témoignent les répondants ! Les analyses réalisées sur les résultats de l'enquête dégagent ainsi une tendance : « la marche vers un commerce pluriel, où des formats et des positionnements diversifiés répondront à l’hétérogénéité des attentes. »

Trois scénarios de mutation sont identifiés pour les prochaines années :

1. Le premier, peu retenu par les répondants est celui du « règne du prix cassé » : Selon le Crédoc, il « s’inscrit dans le sillage de la théorie de la roue de la distribution et fait jouer à la concurrence par les prix un rôle structurant. » Ce scénario qui a fait les beaux jours du hard-discount ces dernières années semble bien en perte de vitesse pour les prochaines décennies. Les consommateurs étant de plus en plus exigeants dans leurs actes d'achat, le seul prix cassé ne suffit plus à les séduire, il leur faut du qualité/prix et du sens dans l'achat.
2. Le second scénario est celui du « commerce de précision » : Il « met en scène un commerce qui prend acte de la diversité des attentes des consommateurs et généralise les stratégies de segmentation différenciation. » Ce scénario retient l'attention d'une large partie des répondants. Il va vers un ciblage chirurgical des offres, en opposition aux pratiques du commerce de masse qui ont régné quasi sans partage depuis l'avènement de la grande distribution dans les années 1960. Il va s'en dire que ce scénario renvoie à la notion de conseils personnalisés en magasin, mais aussi l'adaptation des offres en fonction des individus.
3. Le troisième et dernier scénario est celui du « commerce serviciel » : Selon le Crédoc, il « décrit un commerce qui a dépassé une conception de son métier centrée sur l’achat pour la revente, pour se penser comme pourvoyeur d’effets utiles et apporteur de solutions. » Ce scénario semble pour bon nombre de répondants comme l'objectif à atteindre. Une vraie révolution des mentalités !

Quelles conséquences pour la franchise ?

Si de toute évidence sous le terme de franchise se cachent de nombreuses façons de faire et de nombreux formats, dans leur grande majorité, les entités franchisées sont plutôt des petites structures de proximité qui ont à cœur de proposer un service personnalisé à une clientèle plus ou moins ciblée.
Ces particularités qui étaient jusqu'alors des faiblesses face au rouleau compresseur de la grande distribution et du commerce de masse pourraient bien dans l'avenir se révéler être des atouts !

Et de fait, si l'on considère que l'avenir est aux formats commerciaux de proximité, la franchise est dans la très grande majorité des cas en plein dans le mil ! Les entités franchisées sont en effet le plus souvent nichées dans les cœurs de ville sur des surfaces de vente à taille humaine.
Une vraie relation de confiance peut donc s'instaurer entre le franchisé et ses clients. De plus, si l'on considère que l'avenir du commerce se trouve dans des enseignes segmentées, bon nombre de concepts actuels en franchise répondent à ce critère d'hyper-ciblage. Nous évoquions ce sujet il y a quelques mois dan notre article « En franchise, le marché de niche fait recette ! ».
Les concepts hyper-ciblés avec du service en plus sont légions en franchise. On pense bien évidemment aux secteurs des services à la personne et des services aux entreprises, mais ils ne sont pas les seuls !

Et de fait, des nouveaux concepts récents démontrent du tournant pris par les nouvelles enseignes : Affut'pro par exemple va chez les clients particuliers ou professionnels pour affuter les couteaux et ciseaux. Répar'stores propose de redonner une seconde vie aux volets roulants chez les particuliers et les professionnels là où tous les autres intervenants se contentent de remplacer les volets défectueux par des neufs. Les multiples enseignes de lavage de véhicules sans eau qui se sont développées récemment démontrent elles-aussi d'un changement dans la consommation des particuliers...

Tous ces exemples que l'on pourrait multiplier tant le secteur de la franchise est riche en expériences nouvelles démontrent bien que le format mais aussi et surtout l'originalité des concepts en franchise sont dans l'air du temps, aujourd'hui plus qu'hier et encore bien moins que demain !

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE©