Dossier TOUTE LA FRANCHISE : Le marché de l'équipement de la maison

L'équipement de la maison est un vaste marché où l'on retrouve pêle-mêle des meubles, de l'électroménager, des objets décoratifs, des luminaires, mais aussi des articles issus des univers des arts de la table, du linge de maison, du textile d'ameublement... Ce marché disparate pesait en 2009 selon l'étude Habitascope réalisée par l'IPEA (Institut d’Etudes et de Promotion de l’Ameublement) 48,7 milliards d’euros.

La maison reste pour les Français un centre d'intérêt majeur. C'est ce qui ressort de la première édition de l'étude Habitascope réalisée par l'IPEA (Institut d'Etudes et de Promotion de l'Ameublement). Cette étude publiée en septembre 2010 dans la lignée du Meubloscope a pour objet de faire le point chaque année sur les marchés de l’habitat tant du point de vue consommateurs et modes de vie que sur le plan économique.
On y apprend notamment que 42,5 % des Français accordent beaucoup d’importance à leur logement, loin devant les vacances (34,5 %), l’habillement et les cosmétiques (16,9 %).

Globalement, les ménages estiment que leurs dépenses pour l’équipement de leur maison (hors loyers et remboursement de prêts) constituent le deuxième poste de dépenses, derrière celles liées à l’alimentaire.

Certes, la crise a ralenti les volumes d'achat, et dans certains secteurs de l'équipement de la maison, elle a occasionné de nombreuses baisses records, mais les équipements du logement restent tout de même en bonne place dans le cœur des Français car en effet, plus les temps sont durs et plus les Français se replient sur la maison...

Selon les chiffres de la Fédération Française de la Franchise, le secteur de l'équipement de la maison comptait en 2010 un total de 126 réseaux opérationnels en France (1 de moins qu'en 2009) pour 3 407 points de vente (3 725 en 2009). En terme de poids tous secteurs confondus, l'équipement de la maison représentait en 2010 environ 8,6 % des réseaux de franchise et 6,3 % du nombre total de franchisés. Le CA réalisé par le secteur en franchise en 2010 est estimé à 4,43 milliards d'euros (5,06 milliards d'euros en 2009).

Un marché soumis aux arbitrages
La bonne santé du marché de l'équipement de la maison et plus spécialement celle du marché du meuble, est largement soumise aux arbitrages des ménages. En effet et contrairement à l'alimentaire qui est un poste de dépenses vital, changer de canapé ou repeindre son salon n'a pas vraiment de caractère d'urgence... C'est dans ce cadre qu'en 2009 et 2010, les professionnels ont eu a subir une vraie concurrence de l'automobile.
Avec les conditions super-avantageuses de la prime à la casse, bon nombre de Français en ont profité pour changer de véhicule au détriment du marché du meuble.

Mais la prime à la casse s'est achevée et aujourd'hui le marché de l'équipement de la maison reprend, encouragé il est vrai par la reprise de l'immobilier. Car en effet, le marché de l'équipement de la maison est intimement lié à la bonne santé du marché de l'immobilier. Logiquement, c'est lorsqu'un ménage achète un bien ou fait construire, qu'il change le plus souvent de meubles et de décoration intérieure.
Ceci est vrai en règle générale, mais ces dernières années marquées par la crise ont quelque peu modifié la donne.

Les Français inquiets pour l'avenir ou trop justes financièrement pour acheter plus grand ont largement compensé en redonnant qui un coup de jeune à leur intérieur, qui une extension à un habitat devenu trop petit.
Cette tendance a largement profité aux grandes surfaces de bricolage comme on s'en doute, mais pas seulement. Ainsi, en 2009, les segments du bricolage/revêtements murs, sols et carrelage ont connu une progression record de + 12 %. Les marchés du petit électroménager, des tapis et de la télévision/vidéo quant à eux ont progressé de + 3 %, tandis que les encadrements progressaient de + 2,5 % et les objets de décoration de + 0,5 %. Certains secteurs par contre ont enregistré des baisses comme notamment la piscine, (- 10 %), l’équipement de la salle de bains (-8%), le meuble rembourré (- 6 %), les arts de la table (- 3,3 %), le linge de maison (- 2,9 %), les meubles de cuisine (- 2,6 %).

Un marché très concurrentiel

L'équipement de la maison est un vaste marché où les acteurs sont chaque année qui passe toujours plus nombreux. Les principaux acteurs sur le marché de l'équipement de la maison sont les enseignes d'équipement du foyer (But, Conforama, Darty, Boulanger...), les enseignes jeunes habitat (Alinéa, Fly, Habitat, Ikéa, Story...), les spécialistes de l'ameublement (Monsieur Meuble, Mobilier de France, Crozatier...), les enseignes d'ameublement décoration (Bois et Chiffons, Cinna, Interior's, Maisons du monde, Pier Import...), les spécialistes sectoriels (Maison de la literie, Mobalpa, Tousalon...), les spécialistes de la décoration et des arts de la table (Geneviève Lethu, Casa, le Torchon à carreau...) mais aussi les grandes surfaces de bricolage (Castorama, Leroy Merlin, Mr Bricolage...), les grandes surfaces alimentaires (Auchan, Carrefour, Leclerc, Casino...), les grands magasins (BHV, Galeries Lafayette, Printemps) auxquelles s'ajoutent de plus en plus les enseignes d'occasion (Cash Converters, la Trocante...), les véadistes (3 Suisse, La Redoute, La maison de Valérie, Cdiscount...) et les discounters (Foirfouille, Gifi, le Faillitaire...).
La multiplicité des acteurs attise la concurrence et la convoitise.

Des acteurs leaders sur chaque secteur

Selon les chiffres de la première étude Habitascope publiés en septembre 2010 par l’IPEA (Institut d’Etudes et de Promotion de l’Ameublement) quelques grands groupes caracolaient en tête des enseignes préférées des Français en 2009. Pour l'électroménager les Français plébiscitent Darty, Conforama et Boulanger.
Pour les arts de la table, Ikéa arrive largement en tête, talonné et c'est là une vraie surprise par un acteur de la grande distribution alimentaire qui n'est autre que Carrefour. La troisième place est tenue par Casa.
Pour les luminaires, Ikéa est encore en première place devant Leroy Merlin tandis que sur le marché des stores et des rideaux, Leroy Merlin vire en tête devant Ikéa... Globalement, le secteur du meuble a été dominé en 2010 par Ikea (17 % des parts de marché), suivi par Conforama (14,6 % des parts de marché) et But (10 % des parts de marché). Pour le jardin enfin, Leroy Merlin, Castorama et Jardiland forment le trio de tête.

L'enquête Habitascope insiste sur un point : le premier critère du choix d'une enseigne tient essentiellement à l'effort de mise en scène des produits. Cet effort est surtout réclamé par les consommateurs au sein des enseignes de décoration. La majorité des clients d'une enseigne de décoration franchis la porte du magasin pour le plaisir de découvrir de nouvelles idées. 23 % seulement des consommateurs interrogés se rendent en magasin avec une idée précise d'achat.

Toujours selon les chiffres Habitascope, si les enseignes très spécialisées sur le marché du salon/séjour ou de la chambre sont rares, l'hyper spécialisation est en revanche plus courante dans le secteur du linge de maison (13 %), le jardin (11,4 %), les arts de la table (27 %), le luminaire (22,8 %) ou encore la cuisine (43,1 %). C'est notamment dans ces secteurs que les réseaux de franchise sont les plus présents.
Pour ce qui concerne la distribution milieu-haut de gamme, elle se concentre plus spécifiquement sur le salon/séjour (24,3% des ventes) tandis que la grande distribution et notamment les enseignes généralistes de la maison s'octroie la part du lion sur les ventes de salon/séjour (70,1 % des ventes), les luminaires (65,2 % des ventes), la literie (64,4 %) et les meubles de salles de bains (62,4 % des ventes).

La poussée d'internet n'épargne aucun segment

Les ventes en ligne représentent aujourd'hui environ 7 % du marché total de la maison. Les ventes en ligne se répartissent à hauteur de 31 % pour les meubles, 25 % pour le textile, 22 % pour l'électroménager, 11 % pour les objets décoratifs, 9 % pour les arts de la table et 2 % pour les luminaires (chiffres Précepta).
Dans les prochaines années, le mouvement devrait encore s'accélérer selon les résultats de l'étude Xerfi « La distribution d'articles de décoration - quelles opportunités de croissance à l'horizon 2012 dans un environnement économique dégradé ? » publiés en juillet dernier : « La course aux parts de marché se joue de plus en plus sur internet. »

Si, aujourd'hui encore, les sites internet marchands des grands opérateurs sont jeunes et inexpérimentés voire inexistants, de plus en plus les stratégies s'affinent. L'enjeu est bien de faire face à la poussée des Pure players généralistes qui élargissent chaque jour d'avantage les rayons de leur place de marché à l’équipement de la maison.

Selon les enseignes, le développement sur internet passe soit par l'ouverture de sites marchands soit par « la création de boutiques sur des places leaders (eBay, PriceMinister, Rueducommerce) et l’organisation de ventes privées avec des spécialistes du déstockage (Vente-privee, Brandalley…), autrement dit, des sites bénéficiant d’une audience de plusieurs millions de visiteurs par mois. »

Le dossier complet :

Partie 1 :le marché de l'équipement de la maison
Partie 2 :le marché de la décoration
Partie 3 :le marché du bricolage
Partie 4 : le marché du meuble
Partie 5 : les enseignes de l'ameublement en franchise
Partie 6 : les autres enseignes en franchise du secteur à suivre

Dominique André-Chaigneau, RédactionTOUTE LAFRANCHISE©