Dossier TOUTE LA FRANCHISE : Le marché de la décoration

La décoration a sans conteste le vent en poupe en France, mais face à une conjoncture économique difficile et une multiplicité d'acteurs, le marché de la décoration ressemble plus à un champ de foire d'empoigne qu'à un boulevard tout tracé !

Un marché de 16,4 milliards d'euros

Le marché de la décoration est mal défini, mais généralement il s'articule autour de 6 grandes catégories : les objets décoratifs, le textile de la maison, les meubles, les luminaires, l'électroménager et les arts de la table. En 2010, l'ensemble de ces 6 catégories pesait 16,4 milliards d'euros. Les meubles représentaient à eux seuls 57 % des parts de marché de l'ensemble, suivi des arts de la table (21 %), le textile (17 %), et les luminaires (5 %).

Selon une étude Precepta publiée en 2010, la décoration est le 1er poste de dépenses des français avec 31 % de leur budgets. 55 % des français pensent qu'aménager et décorer sa maison est la meilleure façon de dépenser son argent. Le budget moyen annuel des foyers français alloué aux meubles est de 528 €, 129 € pour les arts de la table, 106 € pour le textile et 33 € pour le luminaire.

Selon les chiffres de la FMB (Fédération des magasins de bricolage et de l'aménagement de la maison), la décoration pesait en 2010 21,7 % des dépenses en grande surface de bricolage.

Un marché toujours impacté par la crise

En juillet dernier, le cabinet d'études sectorielles Xerfi publiait une étude intitulée « La distribution d'articles de décoration - quelles opportunités de croissance à l'horizon 2012 dans un environnement économique dégradé ? ».

Selon cette étude, le marché de la décoration devrait être à la peine en 2011 et 2012 du fait de l'intensification des concurrences côté distributeurs et d'un pouvoir d'achat en berne côté consommateurs. « Résultat d’une croissance modeste et d’une offre foisonnante, la course aux parts de marché va monter d’un cran dans l’équipement de la maison » prédit Xerfi. Un marché sous pression donc, où les initiatives sont nombreuses, mais pas toujours heureuses ! Et de fait, le marché a été touché de plein fouet par la crise en 2008 et surtout en 2009 avec une baisse annuelle en volume de - 0,6 % en 2008 et - 2,9 % pour l'équipement du logement et de – 1,6 % en 2008 et – 4,8 % en 2009 pour les arts de la maison.

En 2010, la tendance s'est redressée avec une hausse de + 2 % pour l'équipement du logement et + 1,4 % pour les arts de la maison. Selon les prévisions des experts de Xerfi, « les ventes d’articles de décoration augmenteront de moins de 1% en volume en moyenne annuelle en 2011 et 2012 ». Cette hausse somme toute très mesurée est essentiellement due à la situation économique actuelle.
« En raison des menaces sur le pouvoir d’achat (inflation, tensions sur les salaires, etc.), les Français vont procéder à des arbitrages qui ne seront pas forcément favorables à l’équipement de la maison » estime Xerfi. De plus, bon nombre de distributeurs se sont retrouvés confrontés ces deux dernières années à une flambée du cours des matières premières et à un bond des salaires dans les pays émergents (Chine et Bangladesh notamment).

« Face à cet environnement, les opérateurs redéfinissent leurs stratégies d’approvisionnement au profit du sourcing de proximité et adaptent leur politique tarifaire. La dégradation des conditions d’achat les oblige à remonter leur prix. Autant dire que la chute du taux de marge commerciale de certains distributeurs paraît inévitable en 2011. »

Un marché (trop ?) foisonnant

Malgré les difficultés conjoncturelles actuelles et des prévisions de croissance au ralenti, le marché de la décoration reste foisonnant ! Chaînes spécialisées, grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces de bricolage, chaînes d'ameublement jeune habitat, petits détaillants, e-boutiques... l'offre en décoration est éparpillée sur un nombre croissant d'enseignes.

Selon Xerfi, sur ce secteur, « les créations d’entreprises sont encore très nombreuses - plus de 1 000 sociétés par an dans le commerce de détail d’équipement du foyer, même si elles ont tendance à diminuer. »
Ces créations sont portées par des indépendants mais aussi par les chaînes franchisées et des groupements coopératifs : « Alors qu’elles ont revu à la baisse leurs objectifs de croissance au cours des dernières années, les enseignes entendent relancer le développement de leurs réseaux. » Une stratégie payante si l'on en croit Xerfi puisque les enseignes spécialisées dans l'équipement de la maison qui représentent un peu plus de 40 % des ventes en 2009) reprennent l'avantage sur les grandes surfaces alimentaires et les véadistes traditionnels « qui ont connu d’importantes difficultés (liées au passage au e-commerce) et qui sont encore en période de restructuration ».

Mais la bataille est loin d'être gagnée pour les enseignes spécialistes. En effet, sur le marché de la décoration, on assiste ces derniers mois à l'arrivée de nouveaux entrants atypiques comme notamment les groupes du prêt-à-porter de type Zara Home, ou Esprit.

La crise apporte également son lot de nouveaux concepts discount parmi lesquels Décovie lancé en 2009 par Gifi ou encore le concept de destockage du spécialiste du textile d'ameublement Heytens en 2011 et l’arrivée sur le marché français de l'enseigne néerlandaise Hema en 2009. Des nouveaux concepts mis en place par des opérateurs déjà bien implantés déboulent aussi sur le marché à l'image du groupe Geneviève Lethu qui a lancé coup sur coup l’Atelier Cuisinier en 2010 et Influences de Lethu en 2011.

A l'ensemble de ces enseignes nationales s'ajoutent de plus en plus la concurrence des particuliers en occasion via des sites internet comme eBay ou encore le Bon Coin, mais aussi surtout la concurrence des pure-players du net. « La course aux parts de marché va s’intensifier entre enseignes et circuits de distribution » prédit Xerfi d'où l'urgence pour les enseignes de déployer une vraie stratégie pluricanale. Selon les estimations Xerfi, le e-commerce représente déjà 13 % des ventes totales d’arts de la maison et ce n'est qu'un début !

Le dossier complet :

Partie 1 :le marché de l'équipement de la maison
Partie 2 :le marché de la décoration
Partie 3 :le marché du bricolage
Partie 4 : le marché du meuble
Partie 5 : les enseignes de l'ameublement en franchise
Partie 6 : les autres enseignes en franchise du secteur à suivre

Dominique André-Chaigneau, RédactionTOUTE LAFRANCHISE©