La nouvelle révolution commerciale selon Philippe Moati

En septembre dernier, Philippe Moati, professeur agrégé d'économie à l'université Paris-Diderot, ex directeur de recherche au Crédoc et coprésident de l'Observatoire Société et Consommation (Obsoco) publiait chez Odile Jacob un livre prospectif particulièrement riche en enseignements pour tous les réseaux en franchise : « La nouvelle révolution commerciale ».

Après avoir publié notamment « L'Avenir de la grande distribution » en 2001, Philippe Moati s'est attelé en 2011 à décoder les nouvelles tendances fortes du commerce d'aujourd'hui pour mieux anticiper le profil probable du commerce de demain. Le résultat de ce décryptage a fait l'objet de la publication à la mi septembre d'un ouvrage intitulé « La nouvelle révolution commerciale ».
Ce livre est à mi-chemin entre l'étude prospective et le pavé dans la mare. En effet, pour cet économiste de renom, ex directeur de recherche au Crédoc et coprésident de l'Observatoire Société et Consommation (Obosco), la consommation d'aujourd'hui est en pleine mutation. Dans une interview accordée au Journal Sud Ouest fin août, Philippe Moati explique : « Nous assistons à une rupture dans l'organisation du commerce, dont l'importance est, selon moi, comparable à celle qui avait vu, à la fin des années 1950, la grande distribution commencer à se développer en France ».

De la consommation de masse à la consommation de personnes

La rupture qu'évoque Philippe Moati s'exprime selon lui par une mutation des comportements de consommation dans leur ensemble. Ainsi, dans la présentation de son ouvrage, le spécialiste résume sa perception de l'évolution actuelle du commerce en ces termes : « D'un commerce naguère surtout préoccupé d'écouler efficacement des produits selon une logique industrielle de masse, on passe à des mécanismes visant à mieux répondre à des attentes plus personnalisées.
Et, désormais, les biens servent souvent surtout de prétextes ou de supports pour nous vendre des services. » En d'autres termes, aujourd'hui, le consommateur attend une reconnaissance et un service autant qu'un produit.
Et Philippe Moati de citer en exemple le succès emblématique de Nespresso, qui avec son format de boutiques atypique, arrive à transformer l'acte d'achat en acte de plaisir, une expérience à vivre, bref, un moment à part où le consommateur se sent résolument un client privilégié. Certes, les prix pratiqués par Nespresso ne sont pas pour monsieur et madame tout le monde.

En ces temps de crise où le pouvoir d'achat est en berne, l'exemple de Nespresso n'est pas forcément tenable par les enseignes moins haut de gamme, mais la logique est là. « Pour répondre aux besoins de masse des années à venir, il faudra satisfaire une multitude de niches de clientèle aux aspirations bien distinctes. Nous sommes entrés dans l'ère du commerce de précision. Pour simplifier, nous passons d'une consommation de masse à une consommation de personnes » synthétise Philippe Moati pour les lecteurs de Sud Ouest.

Un commerce « de précision »

Le commerce de précision dont Philippe Moati parle est selon lui déjà en marche. Et de fait, de plus en plus d'enseignes développent depuis quelques années des concepts hyper-ciblés pour répondre aux besoins distincts d'une clientèle particulière.
Tel est le cas selon Philippe Moati du hard discount par exemple qui a ciblé les consommateurs à faible pouvoir d'achat, mais aussi le revirement de la grande distribution qui de plus en plus évolue vers des formats plus ciblés, toujours plus proches du consommateur. Si ces deux exemples s'expriment par la segmentation dan sles modes de distribution, le même phénomène de ciblage par catégorie CSP ou par âge est également visible au sein des enseignes de mode (plutôt jeunes et branchées pour les unes, typées famille ou encore spécialisées hommes pour les autres).

Plus récemment, de nouveaux secteurs se sont également mis au diapason comme notamment celui du meuble avec le succès que l'on connait des enseignes « jeune habitat », ou encore celui de la restauration rapide avec la multiplication récente des concepts de salad'bar et smoothie, ou encore dans le secteur de la remise en forme avec l'arrivée sur le marché de concepts uniquement réservés aux femmes... « Au-delà de la restructuration du secteur du commerce de détail, c'est l'architecture des marchés léguée par les Trente Glorieuses qui se trouve ainsi redéfinie » insiste Philippe Moati dans la présentation de son ouvrage. Un changement d'époque donc, ou plutôt un changement d'ère de consommation.

Un produit mais surtout des services

Outre la segmentation de la distribution et l'aspect hyper-ciblé des enseignes, la nouvelle ère de consommation dans laquelle nous entrons est aussi marquée selon Philippe Moati par la mise en vente non plus seulement d'un produit mais surtout d'un service dont le produit est le support.
A l'image d'Apple qui a révolutionné l'informatique en son temps, puis la musique avec l'iPod et l'iTunes, et le multimédia avec l'iPhone et l'iPad, désormais, le produit n'est plus seulement un objet que l'on possède mais un outil que l'on achète pour mieux profiter des services associés. Cela se traduit au quotidien par la multiplication des « bouquets » tout en un proposés par de nombreux opérateurs comme les banques, la téléphonie, la télévision, les assurances mais aussi plus récemment le diagnostic immobilier. Cela se traduit aussi par l'émergence de nouveaux concepts.

Dans l'aménagement de cuisines par exemple le réseau Socoo'c propose à ses clients de concevoir leurs futurs cuisines en ligne avant de passer en boutique.

Dans le secteur de la restauration rapide, l'apparition des box et autres emballages nomades micro-ondables mais aussi la création de concepts où le client choisit lui-même ce qu'il va mettre dans son sandwich ou sa salade ajoutent du service et de la personnalisation.

Dans la grande distribution, les essais réussis des expériences de drive sont également là pour attester de la révolution en marche. Sur la base d'une liste de course préétablie et personnalisée, la corvée des courses devient un jeu d'enfants...

Et Philippe Moati de citer d'autres exemples aux lecteurs de Sud-Ouest comme le concept Greenway du groupe Auchan qui propose à la gare Lille-Flandres un magasin entièrement dédié à la mobilité ou encore l'expérience de la boutique consacrée aux loisirs urbains menée par Décathlon à la gare Saint-Jean de Bordeaux, le lancement il y a deux ans de la marque MU par Peugeot qui propose chez les concessionnaires la location de vélos, de scooter ou de voitures. Et les exemples fourmillent dans tous les secteurs !

Une mutation boostée par internet

Sans être devins, il est facile de remarquer que les nombreuses nouvelles expériences menées par les opérateurs du « monde physique » ces derniers mois exploitent les fabuleuses possibilités offertes par le Web 2.0. Et de fait, si internet n'a pas à proprement parlé encore bouleverser la donne en terme de chiffres d'affaires (le e-commerce en plein boom reste encore marginal dans de très nombreux secteurs), force est de constater qu'il a largement fait évoluer les pratiques de consommation au quotidien.
Mieux informé, le consommateur d'aujourd'hui partage ses expériences d'achat en ligne via les réseaux sociaux. Il compare aussi plus facilement les offres des uns et des autres, en amont de l'achat, mais aussi au sein même du magasin et il bénéficie de bons de réduction et de privilèges sur les sites de marque ou sur les sites de ventes privées... Toutes ces facilités offertes par internet encouragent le zapping.
L'hyper-spécialisation des sites en ligne, mais aussi les nombreux services ajoutés et les prix tirés, font la différence. Dans ce contexte, la distribution classique doit multiplier les initiatives pour apporter une réponse imaginative aux changements de comportement des consommateurs.

A la question de savoir si les grandes enseignes bâties sur la commercialisation de masse sont en train de perdre la main, Philippe Moati répond sans ambiguïté, non. Mais elles vont devoir s'adapter en proposant toujours plus de proximité et toujours plus de services, mais aussi toujours plus de prix attractifs pour redonner du pouvoir d'achat et du pouvoir tout court, aux nouveaux clients d'aujourd'hui. Un effort que déjà de nombreuses enseignes ont commencé à consentir dans tous les secteurs d'activité.

Un effort qui devra être poursuivi et amplifié dans les prochaines années par l'ensemble de la distribution.

Pour aller plus loin : La nouvelle révolution commerciale par Philippe Moati, éditions Odile Jacob.

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE ©