BtoB : Les entreprises aussi achètent de plus en plus via internet

Dernièrement, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) et CCM Benchmark publiaient les résultats d’une vaste étude sur le comportement d’achat des entreprises sur Internet. Il ressort de ce coup de sonde que l'achat sur internet se généralise au sein des entreprises au point de devenir le moyen le plus utilisé aujourd'hui en particulier chez les PME.

Si les études sur les achats online des particuliers (BtoC) sont nombreuses, celles concernant plus particulièrement le BtoB sont rares. A ce titre, l'enquête menée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et CCM Benchmark est instructive. Elle décortique en effet, non plus seulement les chiffres d'affaires BtoB, mais les comportements d'achat des entreprises sur internet. Tous les aspects sont ainsi abordés comme notamment la préparation de l'achat, les critères de choix du marchand, mais aussi les services attendus.
Ce coup de sonde qui avait déjà été entrepris en 2009, intéresse tout spécialement les réseaux de franchise qui ont pour cibles privilégiées ou complémentaires les entreprises.

L'enquête 2011 se base sur l'analyse d’une enquête en ligne réalisée en septembre 2011 auprès de 5 231 professionnels issus des bases de contacts de 16 sites de e-commerce BtoB membres de la FEVAD.

Internet, première source d’information avant achat

Selon les auteurs de ce baromètre, « le web est sans conteste le canal préféré des entreprises pour s’informer sur un produit ou service ». Et de fait, 72 % des entreprises interrogées en 2011 attestent se renseigner sur internet avant d’acheter, et ce, quel que soit le canal de distribution choisi.

Si bien évidemment toutes les entreprises n'achètent pas en ligne, la moitié de celles qui n'achètent pas en ligne (53 %), se renseignent en ligne sur les produits qu'elles souhaitent acheter. Face à internet, pour l'obtention d'un devis, les entreprises utilisent aussi beaucoup l'e-mail (28 %), ainsi que le téléphone (23 %). La demande de devis via un site internet récolte quant à elle 32 %.

Par rapport à l'enquête 2009, les comportements avant achat en ligne évoluent peu : « Le Top 3 2011» place ainsi comme en 2009, la consultation des catalogues en première place, suivie de la consultation des sites marchands et des requêtes sur un moteur de recherches.

Globalement, pour préparer leurs achats sur internet, 51 % des professionnels (vs 42 % en 2009) consultent ainsi des catalogues papier (64 % pour les acheteurs off-line et 38 % pour les acheteurs on-line). Ces chiffres confirment que « l’influence du « print » demeure donc toujours importante en B2B ». Et cette influence varie beaucoup selon les secteurs d'activité. Ainsi selon l'étude, dans l’équipement industriel, 74 % des acheteurs consultent un catalogue contre seulement 22 % dans l’équipement informatique. Seuls 20 % des acheteurs multicanaux et 24% des acheteurs off-line contactent un commercial ou un représentant.

Les professionnels, quelque soit le produit acheté, mettent en concurrence 3 fournisseurs en moyenne. Pour le suivi des commandes enfin, le site internet arrive encore largement en tête des canaux utilisés par les entreprises avec 53 %. Le téléphone arrive en seconde position avec 29 %. « En revanche le téléphone reste de loin le canal préféré pour joindre le Service après-vente. 2 professionnels sur 3 préfèrent décrocher leur téléphone pour contacter le SAV » précise l'étude.

Internet, premier outil de commande des entreprises

Si le web est le canal privilégié des entreprises pour s'informer, il l'est aussi pour acheter. « Avec 73 % des entreprises interrogées qui commandent sur internet, le web est devenu le canal qui fédère le plus d’acheteurs professionnels » précise la Fevad. Mais, internet est encore loin d'être le canal exclusif ! 32 % des entreprises seulement témoignent ainsi utiliser internet pour leurs commandes de façon exclusive, tandis que 44 % disent utiliser indifféremment le off-line et le on-line et 24 % ne commandent jamais sur internet. Les acheteurs les plus réguliers sur internet sont principalement des TPE-PME. Et c'est là l'un des grands enseignements de cette enquête : « Plus l’entreprise est petite en nombre de salariés, plus elle a tendance à commander sur Internet.

A contrario, Internet ne correspond pas toujours aux processus d’achat des grandes entreprises ». Plus flexibles, les petites entreprises démontrent de moins d'inertie dans leurs commandes. Chez les grandes entreprises à l'inverse, internet est plus considéré comme un «canal d’achat de dépannage ou complémentaire dans une logique de réassortiment».
Pour le gros des achats, les grandes entreprises restent plus figées sur des habitudes (30 %). Elles souhaitent également plus encore que les petites entreprises garder un contact avec un vendeur (28 %). Ce qui peut modifier les habitudes est essentiellement le prix proposé. Globalement, et la crise renforce encore ce phénomène, le prix vire en tête des critères les plus importants pour l’achat en ligne.

Comme le soulignent les auteurs de cette étude, « la dimension prix est plus importante qu’il y a deux ans dans le choix du canal internet. Le e-commerce apparaît aux yeux des entreprises comme le canal des bonnes affaires ». Considéré comme moins cher pour 30 % des entreprises interrogées en 2011 vs 16 % en 2009, internet gagne donc des points en mettant en avant le rabais.

Outre le prix, les entreprises évoquent également le critère de la rapidité de livraison induit par les commande on-line. Dans les grandes entreprises, le critère des conditions commerciales du site marchand est également important. Si le site permet une négociation du prix au volume, il a plus de chance de se voir retenu. « Le cadeau proposé est un levier important tout particulièrement pour les petites et moyennes entreprises. »

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©