Focus : Les MDD font leur révolution

Pendant des années, les marques de distributeurs (MDD) ont misé sur le quantitatif plutôt que le qualitatif. En clair, les MDD étaient conçues comme des ersatz des marques nationales, essentiellement moins chères, sans vraie personnalité ni valeur ajoutée. Aujourd'hui, l'approche change. Le qualitatif et l'innovation priment sur le quantitatif à bas prix.

Les MDD font partie de notre vie depuis le milieu du XIXe siècle. Félix Potin, puis Casino... le modèle du conditionnement en marque blanche ou siglée au nom de l'enseigne qui la distribue n'est pas une nouveauté.
Relancée dans les années 1970 par les célèbres « produits libres » Carrefour, et érigée au rang de modèle économique par le Hard Discount, la MDD a progressivement envahie les rayons de tous les hypermarchés, mais aussi les distributeurs de vêtements, d'accessoires auto, les magasins de jouets... Pendant longtemps ces produits ont essentiellement basé leur stratégie de développement sur l'argument du moins cher, voire du premier prix, mais devant un consommateur de plus en plus difficile à convertir, depuis la fin des années 90, les MDD visent désormais aussi le haut de gamme.

A l'heure des courses aujourd'hui, dans la plupart des magasins sous enseigne, le consommateur a donc le choix entre la marque nationale, la marque distributeur premier prix, la marque distributeur standard et la marque distributeur haut de gamme. Cette profusion des propositions pour une même catégorie de produits, a mis en exergue des nouvelles stratégies de distribution.
Ainsi, quand le hard discount ouvrait ses rayons aux marques nationales, les grandes enseignes de la distribution alimentaire faisaient elles, le chemin inverse en multipliant les MDD. Du coup, face à la standardisation des offres, les enseignes ont du revoir encore et encore leurs copies pour trouver l'atout concurrentiel qui ferait la différence. Mais la crise est passée par là, et les consommateurs en perte de repères ont bousculé une nouvelle fois les stratégies en place. Soumis à des arbitrages de plus en plus serrés, les consommateurs font bien évidemment de plus en plus attention aux prix sur les étiquettes, quitte à changer de crèmerie à la moindre promotion.
Et c'est bien là que les MDD à l'ancienne montrent leurs limites. Fidéliser une clientèle sur un argument prix basé essentiellement sur des produits distributeurs n'est plus si simple ! Surtout quand les marques nationales s'en mêlent et qu'elles redoublent d'effort pour attirer les clients avec des opérations promotion coup de poing. Dans ce contexte chahuté, rien d'étonnant à ce que les marques de distributeurs (MDD) connaissent depuis quelques années sinon une baisse, du moins une stagnation.

Ainsi, selon les chiffres KantarWorldPanel, les MDD qui connaissaient chaque année une belle progression à la fin des années 90 et le début des années 2000, font aujourd'hui du surplace (33 % de parts de marché en 2009, 32,7 % en 2010, et 32,9 % en 2011).

Des prix mais aussi et surtout de la qualité

Selon les résultats de l’enquête mondiale Nielsen sur le shopping et les stratégies d’économie (menée en ligne auprès de 25 000 internautes dans 51 pays en fin d'année 2011), quand il s’agit de choisir le magasin d’alimentation où faire ses courses, 61 % des consommateurs dans le monde estiment que la « bonne qualité » est un facteur de choix primordial, devant les « prix bas » (pour 58 % d’entre eux).

Pour la France, 58 % des consommateurs jugent très important le « bon rapport qualité prix » et 55 % d’entre eux citent le critère prix. Comme on le voit, si le prix reste un argument de poids, pour fidéliser, les distributeurs doivent surtout travailler le rapport qualité prix. Autrement dit, si les consommateurs veulent consommer à petit prix, ils ne veulent pas pour autant consommer n'importe quoi sous prétexte que ce n'est pas cher. Ceci se vérifie selon Nielsen par des attentes nouvelles comme notamment des conditionnements plus grands et plus économiques (36 % des consommateurs français), des produits en promotion (54 %), ou encore des bons de réduction (53 %) sur des produits du quotidien.

Ces grandes tendances typées achat malin sonneraient-elles le glas des MDD ? Oui et non ! Oui, car les MDD à prix cassés et de moindre qualité ne correspondent plus forcément à la demande d'aujourd'hui. Non, car les MDD plus hauts de gamme restent avantageuses par rapport à un produit semblable de marque nationale. Et les distributeurs l'ont bien compris. Les MDD nouvelles générations adoptent clairement les codes sympathie des grandes marques nationales. Packagings revisités, ingrédients sélectionnés, assurance de traçabilité bio, fabrication française, respect de l'environnement et de la santé, produits sans aspartame et sans conservateur... les nouveaux arguments des MDD s'éloignent de plus en plus des clichés des produits libres Carrefour très basiques de la belle époque pour devenir des « marques nationales » à part entière, exclusivement distribuées par telle ou telle enseigne.

Un positionnement à peaufiner par l'innovation produit

Sachant que dans le nouveau contexte législatif impulsé par les lois Dutreil (2006 et 2007) et Chatel (2008), la concurrence des prix distributeur est montée d'un cran, les MDD ont gagné en maturité. Désormais, ces marques sont forcées d'innover. Elles copient de fait de moins en moins les marques nationales et développent des identités propres notamment en mettant en avant des arguments de simplicité et de développement durable.

Cette nouvelle tendance à toujours plus d'innovation se traduit par un chiffre communiqué par le cabinet spécialisé XTC : Une innovation sur cinq en Europe est une marque de distributeur ! Ceci explique sans doute pourquoi les marques distributeurs séduisent de plus en plus des clientèles variées, non plus seulement attirées par le prix, mais aussi par la qualité intrinsèque du produit.
Et si globalement, les parts de marché des MDD stagnent depuis le début de la crise, il n'empêche qu'elles ont des atouts à faire valoir dont, bien évidement, leurs prix. Ainsi, selon l'observatoire des prix du mouvement Familles rurales, la différence est nette pour les familles. Quand en 2011, un chariot type rempli de grandes marques nationales valait en moyenne 177,06 euros, le même chariot type rempli de marques distributeurs descendait à 130,38 euros. Certains segments ont largement pris la mesure de l'intérêt d'un positionnement innovation / prix des MDD comme le soulignent les chiffres AC Nielsen qui attribuent aux MDD 53 % des ventes de produits traiteur en France ! En Europe, les segments porteurs pour les MDD sont notamment les articles papier en Espagne (82 % des ventes), les produits pour animaux domestiques en Allemagne (63 % des ventes), ou encore les produits surgelés en Suisse (75 % des ventes).

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©