Qui sont les seniors ?

La notion de seniors est assez vague à la vérité ! Avec l'allongement de la durée de vie, mais aussi l'allongement de la durée de travail (l'âge du départ à la retraite est de plus en plus tard dans tous les pays), le senior d'aujourd'hui est globalement plus vieux qu'hier. Et les choses devraient encore évoluer dans les prochaines années !

Dans ce contexte, à quel âge commence-t-on à être senior ? A cette question, plusieurs réponses existent. Pour les professionnels du marketing la notion de senior commence dès 50 ans. C'est en effet à cet âge que les premiers changements de vie surviennent. Ces changements de vie sont notamment le départ des enfants, le fait d'être grands-parents, la préretraite - la retraite, le décès des parents, le premier héritage conséquent, le vieillissement et la maladie, etc. Tous ces changements de vie modifient les comportements de consommation.
Pour les pouvoirs publics, état et collectivités locales, la notion de senior commence entre 60 et 65 ans. C'est en effet à cet âge que débutent les seuils d'accès à certaines prestations sociales. Pour les professionnels de la santé, la notion de senior commence après 70 ans. En effet, les statistiques le prouvent, c'est autour de 73 ans en moyenne que surviennent les premiers accidents de santé jugés sérieux. Comme on le voit, la notion de senior balaie une large catégorie de personnes entre 50 ans et 90 ans passés. Logiquement, cette forte amplitude d'âge implique une forte disparité des besoins en terme de consommation. Globalement, les seniors ne sont donc pas tous à mettre dans le même panier, loin s'en faut.

Une population hétérogène

Traditionnellement, pour les spécialistes du marketing, les seniors sont classés dans trois grandes catégories : les 50-65 ans, appelés les Happy-boomers, les Baby-boomers, les 65-80 ans, appelés les Libérés, et les plus de 80 ans, appelés les Retirés, les Grands Ainés, les Paisibles ou encore les TGV « Très Grands Vieillards » (85 ans et +). Pour le Crédoc, le classement des seniors s'opère en 4 profils aux caractéristiques assez proches des catégories marketing : Les ménages de seniors actifs (36 % des ménages seniors) peu ou prou équivalents aux Boomers, les jeunes retraités de moins de 70 ans (26 %), autrement dit les libérés, les ménages de retraités âgés en couple (18 %) et les retraités âgés seuls (20 %), qui correspondent aux grands-aînés.

Chaque catégorie a ses spécificités propres :

• Les boomers ou séniors actifs (50 – 65 ans) : Globalement encore majoritairement en activité professionnelle, les Boomers disposent d'un pouvoir d'achat confortable, largement supérieur à la moyenne nationale (de 30 à 40 %). Ils sont de fait au zénith financier de leur carrière et peuvent se permettre de dépenser largement puisqu'ils ont de moins en moins de charges contraintes (la maison est payée, les enfants s'en vont). Globalement en forme, les baby-boomers sont à la moitié de leur vie d’adulte. Ils font du sport, partent en voyage, et travaillent. Autrement dit, leur emploi du temps est bien rempli.
  Plus proches des jeunes que de leurs parents, ces boomers gardent de leurs jeunes années un petit côté rebelle. Les slogans comme « il est interdit d'interdire » de mai 1968, ce sont eux qui les ont inventés ! Bercés par la liberté de l'époque, ils ont fait leur les valeurs de l'épanouissement personnel, aidés en cela par le divorce, la contraception, etc. D'un autre côté, cette génération là a toujours été bercée par la consommation de masse qui associe le plaisir immédiat aux achats. Comme de plus ils ont les moyens, leurs modes de fonctionnement se rapprochent beaucoup de ceux des 40-50 ans. Selon le Crédoc, « ces ménages ont un taux d’épargne de 15 % et le niveau de consommation le plus élevé des quatre profils (37 564 € par an et par ménage). » Les couples senior actifs vivent une période marquées par plusieurs événements de la vie (entrée de leurs parents dans le grand-âge, départ progressif de leurs enfants (41 % ont encore au moins un enfant à charge) et les premiers signes du vieillissement. « Leurs revenus sont élevés et représentent 46 % de l’ensemble des revenus des seniors. »
• Les libérés ou les jeunes retraités de moins de 70 ans : Qualifiée de génération intermédiaire, les 65-80 ans vivent progressivement la fin de leur vie professionnelle. Libérés des enfants et des emprunts, ils découvrent le temps libre et multiplient les occasions de loisirs. Autrement dit, ils profitent pleinement de leurs temps et de leurs revenus, mais aussi de leurs petits-enfants (6 séniors sur 10 sont des grands-parents, avec 4 petits-enfants en moyenne). La présence de ces petits-enfants modèlent clairement leurs vies. Ils achètent ainsi plus facilement des monospaces pour accueillir leur petite tribu pendant les week-end et les vacances, mais aussi des ordinateurs et des smartphones pour rester dans le coup. Globalement, la présence des petits enfants incitent également les libérés à se maintenir en forme. Ils n'hésitent pas à acheter des produits de soins, des alicaments. Du côté de l'alimentation, cette génération fait attention à bien manger (produits bio, cuisine faite maison...). Pour le Crédoc, « Une fois passée à la retraite, cette catégorie a besoin de se construire une nouvelle identité en dehors de la dimension activité. Pour cela, elle continue d’acheter des vêtements et investit dans l’équipement de son foyer. » Ces seniors là ont des niveaux de dépenses de consommation élevés par rapport à leur niveau de revenu. Leur taux
  d’épargne n’est que de 8 %.
• Les grands-aînés ou les ménages de retraités âgés en couple et les retraités âgés seuls : Avec l'âge, les grands-aînés changent de rythme. Les voyages et les sorties s'amenuisent. Le domicile devient un refuge. Globalement moins mobiles que les précédents, la santé devient une variable majeure. Le grand âge rime avec plus de dépenses de médicaments et de soins médicaux. La dépendance amène également à des dépenses massives dans les services à la personne. Une différence est faite entre les grands-aînés en couple et les grands-aînés vivant seuls. Pour les premiers le repli sur le domicile implique des dépenses de consommation relativement faibles malgré un revenu restant confortable (32 447 euros par an). Le taux d'épargne grimpe donc à 28 % pour ces séniors. Selon le Crédoc, le premier poste de dépenses de ces seniors est celui de l’alimentation (1/5 e des dépenses), suivi du logement. Peu intéressés par l'habillement, les loisirs, la communication et le transport, ces seniors privilégient les dépenses de santé et d’assurances. Pour les seconds vivants seuls, les revenus sont moins confortables mais les dépenses sont également moins conséquentes (25 % de taux d'épargne). Globalement, ces seniors dépensent aussi moins en santé que les retraités âgés en couple (- 8 %). La solitude restreint aussi les dépenses de transport (- 26 %), les dépenses d'habillement (- 7 %), les dépenses de loisirs (- 7 %). Selon le Crédoc, « plutôt qu’à l’équipement du foyer, les personnes âgées seules préfèrent consacrer leurs dépenses à leur confort et à leur avenir (services à domicile, logement et assurances). »

Partie 1 : Introduction - Les seniors en chiffres
Partie 3 : 13 impacts du vieillissement démographique sur la consommation
Partie 4 : Marché des séniors, les réseaux en franchise vont devoir anticiper

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©