Marché des séniors, les réseaux en franchise vont devoir anticiper

Si actuellement nombre des impacts listés ci-dessus sont « occultés, en grande partie, par la crise économique », selon Frédéric Serrière, le vieillissement démographique agit toutefois en profondeur sur notre société. « C'est à une restructuration profonde de la consommation à laquelle nous assistons avec le vieillissement de la population et donc des consommateurs. »

Clairement, les temps changent, et la consommation se modifie par petites touches, de façon sourde et infinitésimale, mais inéluctable. En franchise, ces modifications commencent à être prises en compte, mais encore trop timidement. Les offres spécifiques séniors sont de fait encore rares en dehors des services à la personne bien sûr.
Ce constat ne touche d'ailleurs pas que la franchise.
Selon le Crédoc, la diminution de la consommation des seniors avec l'âge « est en partie liée à une offre de produits et services et à des modes de distribution inadaptés » à leurs conditions de vie. « Une partie non négligeable de leur épargne pourrait en effet être consacrée à la consommation de produits et services mieux adaptés à leurs modes d’existence et à leurs capacités physiques ».
Clairement, le marché des seniors est sous-exploité non pas parce que les seniors ne veulent pas consommer, mais plus parce que les seniors ne disposent pas de produits correspondant à leurs attentes et besoins.

Et « si les entreprises françaises ont développé une offre destinée aux plus de 50 ans, il reste des opportunités à saisir » selon le Crédoc. Quelles-sont ces opportunités ? « Celles-ci concernent l’adaptation des biens et services aux pertes de capacités physiques ». Autrement dit, les produits à inventer sont nombreux ! Et les offres peuvent concerner tous les secteurs d'activités avec en première ligne selon le Crédoc, « l’équipement du logement, du bâtiment, des loisirs, des hôtels-restaurants et du commerce » qui « doivent tout particulièrement réfléchir leur offre en ce sens, tant il est nécessaire pour elles de tenir compte du vieillissement physique sous peine de voir les seniors se détourner des produits et services qu’elles proposent. »
Toute la difficulté d'adaptation réside dans l'hétérogénéité de la cible, mais aussi dans le fait qu'un senior ne veut pas forcément qu'on lui rappelle son âge et ses difficultés liées à son âge.

Dans ces conditions, comment intégrer le vieillissement de la population dans sa stratégie marketing ? Selon le Crédoc, pour intégrer le vieillissement de la population dans une stratégie marketing, plusieurs facteurs de succès sont à concilier.

• Le premier et le principal est de mettre en place une démarche transversale dans l'entreprise. « Sous l’impulsion de la direction générale, les équipes marketing, R&D et design doivent travailler de concert. Le recours à des designers et des cabinets de conseil spécialisés permet de bénéficier d’une expertise indispensable concernant une population spécifique et souvent mal connue des entreprises ». Sachant que chaque catégorie de seniors a sa logique de consommation propre, et que « plus que d’autres cibles, les seniors refusent d’exprimer leurs besoins », chaque offre et chaque produit doit s'accompagner d'une étude qualitatives d’observation pour bien comprendre les pratiques des populations seniors. « Il est donc nécessaire de les suivre dans leur quotidien pour comprendre leurs pratiques ».
• Le second facteur de succès selon le Credoc est de « concevoir des produits ou services adaptés aux évolutions des modes de vie ».
  Clairement, comme nous l'avons vu plus haut, les jeunes seniors encore en activité n’ont pas les mêmes besoins que les jeunes retraités en bonne santé, ni que les personnes âgées en couple ou seules. Chaque cible est ainsi à traiter à part. Pour les jeunes séniors en activité, autrement dit les Boomers, les offres de loisirs et de communication doivent prendre en compte la typologie particulière de ces seniors qui ont porté mai 68 certes, mais qui ont aujourd'hui une dent contre la futilité de la société de consommation de masse. Pour leurs aînés en bonne santé, un nécessaire effort d'adaptation doit prendre en compte les évolutions physiques engendrées par l'âge (perte d'audition, perte de mobilité, etc). « Les pertes croissantes de capacités physiques liées au vieillissement impliquent la création de nouveaux produits ou services intégrant des aspects santé. Elles imposent surtout leur adaptation via la prise en compte des principes du design universel ».
  

Ces nouveaux produits et services doivent valoriser « la réponse au besoin sans stigmatisation sur un âge ». C'est là d'ailleurs que réside toute la difficulté du ciblage ! Selon le Credoc, « dans nos sociétés, la vieillesse est soumise à une volonté de dissimulation sociale. La valeur de l’autonomie individuelle tenant une place importante, la «perte d’autonomie» revêt un aspect particulièrement dramatique ». Pas très vendeur ! L'anticipation des enseignes doit de plus aller plus loin selon le Crédoc. En effet, dans les prochaines années, le glissement des générations fera que les baby-boomers d'aujourd'hui passeront le cap des plus de 70 ans. Or, cette génération là n'a plus grand chose en commun avec leurs aînés qui ont actuellement plus de 70 ans. D'où la nécessité de « penser l’offre comme devant s’adapter aux exigences de la génération des baby-boomers ».

Partie 1 : Introduction - Les seniors en chiffres
Partie 2 : Qui sont les seniors ?
Partie 3 : 13 impacts du vieillissement démographique sur la consommation

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©