La multi-franchise, un modèle gagnant pour les réseaux

En novembre dernier, Jacques Boulay, directeur de recherche de l’Essca Ecole de Management, a rendu publiques les conclusions d'une étude qu'il a conduit sur la multi-franchise pour le compte de la Fédération Française de la Franchise. En voici les grands enseignements.

Selon les chiffres officiels de la Fédération Française de la Franchise, en 2010, un franchisé sur cinq est un « multi-franchisé ». Ce taux est en nette progression depuis quelques années, puisqu’il est passé de 12 % en 2006 à 21 % en 2010 (40 % pour les réseaux du secteur de la restauration rapide). Pour tenter d'expliquer cette forte croissance, Jacques Boulay, directeur de recherche de l’Essca Ecole de Management, spécialiste des questions de distribution, s'est engagé, avec le soutien de la FFF, dans une vaste enquête qualitative et quantitative inédite.

Les résultats de cette enquête de 139 pages intitulée « La multi-franchise, une alternative stratégique de développement des réseaux : modèles décisionnels et avantages compétitifs » ont été présentés en novembre 2011 par la FFF. Ils se basent sur l'étude de 357 réseaux comptant 9 214 unités en propre et 21 030 unités en franchisé appartenant à 13 813 franchisés, dont 2 926 sont des franchisés possédant au moins deux unités dans le réseau soit un taux retenu comme représentatif de 21,18 %.

Selon les franchiseurs interrogés, trois composantes se détachent qui peuvent être interprétées comme les trois grands avantages recherchés par les franchiseurs à travers le développement en multi-franchise :
• la croissance stratégique : croître en maillant le territoire en s’appuyant sur les meilleurs ;
• les économies d’échelle : dépenser moins (ou pas davantage) à la fois en amont (formation) et en aval (management/contrôle) ;
• la performance : permettre de dégager des résultats plus élevés grâce aux économies d’échelle et à la mutualisation des ressources.

Globalement selon Jacques Boulay, « La multi-franchise concerne tous les secteurs, tous les âges et toutes les tailles de réseau. Eu égard à son poids et à son caractère multisectoriel, elle n’est donc pas une fantaisie circonstancielle. Elle semble bien s’inscrire dans une stratégie réfléchie de développement de son réseau par le franchiseur ».

Sachant que le recours à la multi-franchise ouvre les réseaux à une performance économique supérieure et à des coûts de contrôle du réseau moins élevés, « la recommandation générale serait donc d’encourager tous les réseaux à recourir à la multifranchise. » Mais insiste Jacques Boulay, le modèle a ses limites. « Ainsi, si le développement en multi-franchise permet à un réseau de se développer plus vite en franchise et dans un plus grand nombre de départements, on voit apparaître au-delà d’un certain seuil que nous situons entre 16 % et 28 % des limites à cette stratégie en termes d’uniformité et de coûts de contrôle. » Trop peu n'en faut donc !

Le dossier complet
Partie 2 : Le profil type des réseaux multi-franchisés
Partie 3 : La multi-franchise vue par les franchiseurs 
Partie 4 : La multi-franchise vue par les franchisés 
Partie 5 : La multi-franchise dope-t-elle vraiment le développement ? 
Partie 6 : Pourquoi les réseaux recourent-ils à la multi-franchise ? 

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©