La multi-franchise vue par les franchiseurs

Sachant que la multi-franchise est un phénomène en nette progression depuis quelques années, Jacques Boulay a cherché à savoir si cette progression n'était pas liée à des décisions stratégiques des réseaux prises pour mieux assurer leur développement.

Pour décrypter le processus décisionnel au sein des réseaux qui recourent à la multi-franchise pour se développer, une série d’entretiens semi-directifs a été réalisée. Il en ressort pour certains franchiseurs, que la multi-franchise offre une véritable opportunité de développement soit parce que c’est beaucoup plus facile d’ouvrir une nouvelle boutique avec un partenaire existant que d’en ouvrir une avec un nouveau, soit parce qu'en s'ouvrant à la multi-franchise, le réseau suscite des vocations d'opérateurs plus que d'investisseurs.

Selon les franchiseurs, la volonté d'ouvrir le réseau à la multi-franchise relève plus ou moins d'une stratégie managériale définie. Pour certains franchiseurs, la multi-franchise est une évidence qui a fait partie de leurs stratégies de développement dès l'origine du réseau. Pour d'autres, la multi-franchise s'est imposée comme une solution plus ponctuelle pour répondre à des problématiques particulières.

Autrement dit, la demande est venue du franchisé, et le réseau a accepté sans avoir bâti de stratégie définie. « Le choix de se développer en multi-franchise pourrait également s’expliquer par la rareté des candidats sérieux à la franchise, d’où le désir d’ « optimiser » les franchisés déjà en place dans le réseau. » Dans l’optique de bien gérer l’ensemble du réseau, les franchiseurs interrogés soulignent surtout l’importance de limiter le nombre d’unités appartenant à un seul franchisé. Ils souhaitent généralement limiter la taille des mini-chaînes appartenant à un même franchisé.

Pour tenter de quantifier les réponses qualitatives précédentes, Il a été demandé aux 188 franchiseurs du panel de noter sur une échelle de 1 à 7 une dizaine d’items relatifs aux avantages du développement en multi-franchise. Le résultat de ces questions permettent de dégager deux principaux avantages reconnus à la multi-franchise : la croissance et le maillage du territoire de vente. « Viennent ensuite la possibilité de faire des économies en termes de coûts de recrutement et aussi de pouvoir faire appliquer plus rapidement au plan local les décisions prises par la tête de réseau ».

La multi-franchise représente aussi un levier pour attirer des candidats à l’entrée dans le réseau et permet de récompenser/fidéliser les franchisés en place, dont les résultats sont satisfaisants et qui expriment le désir de se développer. « Les scores les plus faibles concernent la possibilité pour le franchiseur de réaliser à travers la multi-franchise des économies en termes de coûts de management/contrôle du réseau ainsi qu’en termes de coûts de formation des franchisés. »
Concrètement, les avantages de la multi-franchise pour les réseaux sont multiples.

Globalement, les franchiseurs interrogés citent spontanément comme avantage le fait de pouvoir développer leur réseau grâce à la multi-franchise.

L'avantage peut être également stratégique. En optant pour la multi-franchise, le réseau se développe plus vite, ce qui lui permet d'occuper le terrain et prendre une longueur d'avance sur la concurrence. En terme de gain de performance des unités, les franchiseurs sont plus pondérés car en effet, le temps d'adaptation entre le métier de franchisé et le métier de gérant d'une multi-franchise est long. Passé ce délai, « dans un deuxième temps, la mutualisation fait que la rentabilité est plus importante. C’est la mutualisation des moyens, du savoir-faire, de la trésorerie, des approvisionnements, qui fait qu’il devient performant. »
Certains franchiseurs soulignent également des avantages liés à la logistique pour le réseau selon le principe connu que plus les volumes brassés sont importants et plus les prix sont négociés. Plusieurs franchiseurs s'accordent également sur un point : le multi-franchisé s'adapte plus vite aux changements de l'enseigne et répercute plus facilement les consignes et les remontrances de son franchiseur puisqu'il est moins impliqué dans sa boutique qu'un mono-franchisé.

Du côté des limites à la multi-franchise, « tous les franchiseurs rencontrés s’accordent à souligner une limite importante liée à la taille de la mini-chaîne appartenant à un franchisé ». Le risque est clairement que le réseau perde le contrôle d'un franchisé devenu trop important. Plusieurs réseaux gardent en mémoire les déboires de ces enseignes qui ont vu des multi-franchisés s'associer pour créer une marque concurrente. Plus légèrement, confier plusieurs entités à un même franchisé sur une zone géographique limitée le pousse à s'endormir sur ces lauriers. La concurrence avec d'autres franchisés agit comme un aiguillon à la performance.

Le dossier complet
Partie 1 : Introduction
Partie 2 : Le profil type des réseaux multi-franchisés
Partie 4 : La multi-franchise vue par les franchisés
Partie 5 : La multi-franchise dope-t-elle vraiment le développement ?
Partie 6 : Pourquoi les réseaux recourent-ils à la multi-franchise ?

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©

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