Focus : le marketing sensoriel

Pour séduire le consommateur, les distributeurs travaillent aujourd'hui de plus en plus sur l'ensemble des registres sensoriels au sein des surfaces de vente. C'est le principe du marketing sensoriel. Comment ça marche ? Est-ce payant ? Quelques éléments de réponse ici.

Marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel se distingue du marketing classique par le fait qu'il utilise non plus seulement des arguments prix, choix ou qualité parlant à notre bons sens très rationnel, mais des arguments de bien être parlant à nos 5 sens. Dans le marketing sensoriel, l'idée de procurer un certain bien-être au consommateur est l'objectif visé.
Le plaisir que procure ce bien-être incite clairement les consommateurs à venir, à revenir et surtout à acheter chez vous plutôt que chez le concurrent. Les techniques marketing utilisées dans le cadre du marketing sensoriel s'attachent à créer une atmosphère multi-sensorielle propice à nourrir une expérience client unique. La vue, l'odorat, l'ouie, le toucher, le goût sont travaillés de façon à susciter chez le consommateur des émotions particulières. A l'image de la madeleine de Proust, l'idée du marketing sensoriel est d'aller réveiller les bons souvenirs enfouis en fond de chacun. Utilisé depuis longtemps mais réellement popularisé depuis le début des années 2000 seulement, le marketing sensoriel est un outil complémentaire aux stratégies marketing classiques.
Il se décline sur l'ensemble du process de vente : définition produit, packaging produit, outils de communication publicitaires et point de vente. Les arguments analytiques du marketing traditionnel laissent ainsi la place à des arguments beaucoup plus subtiles et impalpables qui ont assurément des effets plus difficilement quantifiables mais dont la portée est bien réelle. Parmi les grands classiques du marketing sensoriel l'on retrouve notamment la dégustation sur le point de vente, mais aussi le packaging nostalgique ou authentique de certains produits (couvercle vichy des pots de confitures Bonne Maman...), le choix des couleurs pour créer une atmosphère particulière (noir prestige et tapis rouge, blanc hôpital...), la diffusion d'effluves de chocolat, de vanille dans les rayons alimentaires, ou de senteurs de printemps dans les rayons de linges de maison, la diffusion de chants d'oiseaux ou d'eau en cascade évoquant la nature et l'utilisation d'une musique, d'un jingle ou d'une voix bien reconnaissable dans l'ensemble des campagnes audio-visuelles...

Le marketing sensoriel, est-ce payant ?

Utilisé de façon pertinente, le marketing sensoriel est une arme redoutable pour séduire les clients puisqu'il joue sur les émotions et non plus sur le raisonnement logique. Cette efficacité est d'ailleurs régulièrement critiquée par les associations de consommateur. En effet, par bien des côtés, lorsque la logique du marketing sensoriel est poussée à son extrême, le client peut être dupé par ses sens ! Il peut alors être tenté d'acheter sans réfléchir, ou presque, un produit ne présentant finalement aucune valeur ajoutée.
Clairement, les outils du marketing sensoriel peuvent faire prendre le consommateur des vessies pour des lanternes. On est là quelque part sur le même registre que les publicités subliminales, faussement incitatives et surtout non contrôlées et contrôlables. Ceci étant, l'intérêt pour l'enseigne n'est alors que de courte visée. Le consommateur se laissera prendre une fois aux sirènes de l'émotion, mais pas deux !.C'est évidemment là, l'une des limites de l'utilisation de ces techniques. La promesse doit être à la hauteur de la satisfaction, et inversement ! L'autre limite d'efficacité des techniques du marketing sensoriel est de croire qu'elles sont universelles. Une technique utilisée avec succès par une enseigne fera peut-être un flop dans une autre.

Comme en marketing classique, chaque stratégie doit être définie en fonction des particularités intrinsèques de l'enseigne. Idéalement, et à moins d'un concept fort, la typologie des clients doit également faire varier la stratégie boutique par boutique, notamment si le réseau se développe à la fois dans les grandes villes et les villes moyennes.

Les 5 sens du marketing sensoriel

• La vue : Les grandes enseignes en franchise l'ont compris depuis longtemps : la vue est le sens le plus sollicité dans notre environnement quotidien. Ce sens est du coup prépondérant dans le marketing sensoriel. Ceci est d'autant plus vérifiable que la concurrence est rude ! Face à un rayonnage bien fourni, l'oeil balaie en un quart de seconde les emballages et s'arrête sur le produit qui saura le mieux répondre à son envie. Face à une alignée de boutiques, la même mécanique s'enclenche. Une enseigne se doit d'être ainsi reconnaissable, du premier coup d'œil. Dans la vitrine, le choix de l'aménagement joue également beaucoup sur le visuel. La mise en valeur passe par le choix de la couleur dominante qui dicte souvent le choix du registre émotionnel. Outre la couleur, le choix du type d'agencement est essentiel. Certains misent sur la transparence et le dépouillement, d'autres au contraire jouent sur l'effet d'abondance de rayons bien remplis. Bien évidemment, en fonction des produits commercialisés, l'ambiance pourra varier du tout au tout. Chic et précieux dans les tons sombres pour les parfumeries et le prêt-à-porter haut de gamme, blanc médical pour les opticiens ou les centres d'esthétique, colorée et acidulée pour les enseignes jeunes ou high-tech, etc. L'éclairage est également à peaufiner ainsi que la disposition des rayons. Le but étant de séduire et de faire rêver, l'enseigne doit pouvoir satisfaire l'envie d'esthétisme de sa clientèle. Cela passe aussi de plus en plus aujourd'hui pour les enseignes de services par la mise en avant d'écrans plats où le client peut découvrir des images attractives. Les éléments visuels des supports publicitaires enfin doivent adopter les mêmes codes couleurs, les mêmes logos, pour restituer sur le papier ou sur internet, la même ambiance que celle créée en magasin.

• L'ouie : Si le marketing sonore est une branche assez récente du marketing sensoriel, en quelques années, ses outils sont devenus des éléments phares de différenciation pour les enseignes. Lors de la conception des produits notamment, des efforts de plus en plus importants sont consentis par les marques pour adapter les bruits émis à l'utilisation. Ainsi, dans le secteur automobile, des ingénieurs planchent quotidiennement pour que les portières des berlines de luxe émettent un bruit « confortable » et sourd à la fermeture. D'autres ingénieurs planchent pour que les boutons des gros appareils électroménagers évoquent un sentiment de sécurité chez le consommateur qui les actionnent. Certaines marques high-tech ont également peaufiné la personnalisation des sonneries de leurs téléphones ou les sons émis à l'allumage des ordinateurs. Sur le lieu de vente, le marketing sonore a ainsi donné naissance ces dernières années à de multiples chaines privées de programmes musicaux (chaine des Mousquetaires pour Intermarché par exemple). Outre la musique judicieusement choisie pour plaire au plus grand nombre, ces chaînes diffusent en permanence des jingles et des offres. Tous ces éléments forment l'identité sonore du point de vente, relayée également sur les ondes de la radio, et en accompagnement des spots TV. Plus globalement, des études ont montré que la diffusion de musiques douces, incitent les consommateurs à la flânerie. Des musiques rythmées au contraire, font presser le pas.

• L'odorat : Si le marketing olfactif est encore peu utilisé par les distributeurs sur les points de vente, il est plus largement répandu dans la création de produits notamment cosmétiques, mais aussi alimentaires, et lessiviers. Son potentiel sensoriel est de fait puissant. En effet, les marqueurs de l'odorat se construisent principalement pendant la petite enfance. Cette particularité fait que solliciter ce sens revient à jouer de facto sur la corde sensible du souvenir. Exploiter les odeurs se révèle ainsi un argument puissant pour attirer des passants devant une boutique. Une fois entré dans le magasin, une odeur répondant aux codes de communication de la marque participe à rendre l'expérience client encore plus unique. Des études démontrent en outre que des odeurs agréables invitent les consommateurs à prendre le temps. Sachant que les odeurs sont particulièrement efficaces pour créer un choc émotionnel, de nombreuses initiatives sont aujourd'hui prises par les enseignes directement sur le lieu de vente (diffusion de monoï en été, d'effluves de sapin vers Noël, de notes champêtres au printemps...) mais aussi dans le cadre de la définition produit (odeurs de fraise ajoutées dans les articles de papeterie ou d'habillement en direction des filles, notes musquées diffusées dans les boutiques de prêt-à-porter masculin...).

• Le goût : Quasi exclusivement applicable qu'aux produits alimentaires, le marketing gustatif repose essentiellement sur des actions de dégustation-découverte sur les lieux de vente. Dans le définition des produits, le goût est évidemment savamment travaillé avec des agents de textures et des arômes naturels ou de synthèse. Extrêmement sujet à des effets de mode, le goût est un sens assez délicat à manier tant il existe de perceptions divers d'un individu à un autre. Les expériences hors alimentaires sont aujourd'hui encore très rares, ce qui en soi n'a rien d'étonnant...

• Le toucher : Le sens du toucher est particulièrement important dans la relation qu'un client peut avoir avec un produit. En touchant un fruit, un pull en cachemire, ou encore en manipulant un objet, le client se fait une idée plus précise de sa qualité et:ou de sa practicité. Cette notion de toucher dite « instrumentale » instaure une familiarité avec le produit qui est déterminante dans la décision d'achat. Elle est souvent considérée comme l'atout majeur de la distribution en magasin face aux propositions du e-commerce. En complément du toucher « instrumental », le marketing tactile s'attache à développer également des propositions orientées vers la notion de recherche de plaisir du consommateur (autotélique). Cette branche du marketing tactile s'exprime notamment sur des outils ajoutant du confort et de la sécurité sur le lieu de vente (taux d'hydrométrie maîtrisé, ambiance chaleureuse, accueil du client personnalisé...). Dans le secteur alimentaire enfin, le marketing tactile s'oriente de plus en plus aujourd'hui sur un travail de textures et de sensations (craquant, croquant, moelleux, etc) qui apportent de la valeur ajoutée au produit.

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise©