Le low cost révolutionne le quotidien des consommateurs

Payer moins cher c'est bien, mais le consommateur d'aujourd'hui en veut pour son argent !

Publié le 23/06/2013 15:40

Le consommateur veut des produits simples, de qualité et bon marché, revenant à l'essentiel, sans superflu. C'est le principe même du low cost !

Le modèle du low-cost apparu dans les années 70 fait aujourd’hui tâche d'huile. Après les vols aériens, l'alimentaire, la voiture, la téléphonie... le modèle s'impose dans un nombre croissant d'offres produits parmi lesquels l'hôtellerie, la restauration, la coiffure, la location de voiture, les cosmétiques, l'habillement, les médicaments, les assurances... Même la SNCF s'y met, c'est dire ! Comment expliquer cette vague déferlante ? Selon les experts du low-cost, ce phénomène s'inscrit dans l'air du temps. Et plus encore que la crise qui influe sur les arbitrages, le succès du low cost repose avant tout sur les changements de comportement des consommateurs. Après l'époque de la consommation à tous crins de ces dernières décennies qui a fait éclore des dérives nombreuses au nom du progrès, le consommateur veut revenir à l'essentiel : des produits simples et utiles à pas cher. Cette nouvelle demande va à l'encontre de la vague de sophistication développée par les industriels de la consommation de masse. L'idée est bien de consommer de façon raisonnée, des produits qui vont durer longtemps et qui répondent vraiment à un besoin. Autrement dit, l'ère du gadget jetable est révolue. D'autant plus qu'à ces premiers critères s'en ajoutent d'autres comme notamment la préservation des emplois en France, ou encore la préservation de l'environnement, le respect de conditions de travail humainement correctes... Plus encore que le prix à tout prix, le low-cost développe une logique bien à lui autour d'une offre pas chère mais évolutive.

Un prix bas mais sous conditions

Contrairement au hard-discount qui a bâti sa réussite sur des produits pas chers mais trop souvent bas de gamme, le low-cost suit une toute autre logique, celle de la simplicité sans sacrifier sur la qualité. La nuance est subtile diront certains, et en effet, la frontière est bien ténue entre un produit simple à pas cher et un produit médiocre à pas cher. Mais dans l'esprit des entreprises low-cost, la différence est flagrante. Le produit vendu low-cost est un produit de qualité dont on a extirpé le superflu. Pour une compagnie aérienne par exemple, la sécurité des appareils est primordiale, tandis que le service à bord est superflu. Chez Dacia, la longévité de la robuste Logan démontre de sa qualité, même si ce modèle n'embarque pas les dernières technologies sorties. Et l'on peut bien évidemment multiplier les exemples. Clairement, le low-cost s'écarte donc bien de la logique hard-discount où le prix est l'argument massue, l'unique préoccupation, la pierre angulaire. En low-cost, la logique est plus basée sur le bon rapport qualité/prix. Un prix bas sous conditions en somme, qui s'obtient non pas en rabotant sur la qualité mais en gérant au plus juste les process de fabrication et de distribution. La logique du low-cost se rapporte de ce fait à celle des MDD et du supermarché. Les ventes en gros volume permettent de tirer les prix vers le bas.

Du sur-mesure à la carte

Le principe du low-cost se démarque surtout du hard-discount en ce sens qu'il propose le plus souvent des prestations évolutives. Une fois que l'essentiel est défini dans une offre à bas prix, libre choix est en effet laissé aux consommateurs de rajouter des options payantes pour améliorer cette offre essentielle. Cette logique du sur-mesure à la carte est particulièrement importante en low-cost. Elle révolutionne la définition du produit à la source en éclatant les propositions en une multitude d'options. Le pack « all included » qui a permis pendant des années de faciliter la vie des consommateurs quitte à payer plus cher est balayé d'un revers de manche. Et ça marche ! Surtout en ces temps de crise où un sou est un sou, et où la demande de personnalisation est en plein boom. En décembre 2011, le Club des entreprises Low Cost tout juste créé, définissait en ces termes la valeur ajoutée du modèle : « Le Low Cost repose sur le rejet du superflu, la simplification maximale des processus. Les produits et services sont repensés pour être segmentés, découpés, dépouillés de leurs fonctions annexes jusqu’à n’en retenir que le cœur, c’est-à-dire la fonction essentielle. À cet égard, le Low Cost peut être appréhendé comme un retour à la fonctionnalité première des produits et/ou services. »

Un modèle adaptable à tous les secteurs d'activité

Sachant que le low-cost n'est rien d'autre qu'une reformulation des offres pour arriver à une économie maximum et à des ventes en gros volumes, le modèle peut être appliqué à quasi tous les secteurs d'activité. Et c'est justement pour cette raison que de plus en plus d'enseignes s'y mettent sans perdre de leur aura, bien au contraire. En effet, face à une offre low-cost, le client y gagne puisqu'il peut bénéficier d'un prix bas pour un produit ou service de qualité. L'entreprise y gagne également puisqu'en proposant un prix en rupture avec les prix habituels du marché, elle trouve les moyens de se différencier de la concurrence, sans rien perdre sur ses marges qui plus est ! Le produit de base est rentable et les options achèvent de rentabiliser l'offre. De plus, le prix d'appel démultiplie le spectre du fichier client pour une rentabilisation des produits au volume plutôt qu'à l'unité. Tous ces « avantages » intrinsèques du modèle explique le pourquoi du succès du low-cost ces 10 dernières années. Selon le Club des entreprises low-cost, « longtemps cantonné à l’hôtellerie, l’aérien ou encore à la distribution alimentaire, le Low Cost se diffuse aujourd’hui dans plusieurs secteurs: automobile, banque, assurance, coiffure, jardinerie, salles de gym, téléphonie mobile, etc. La plupart des activités s’adressent d’abord aux consommateurs et se développent aujourd’hui aux entreprises de prestation de services B to B. »

Le low-cost en franchise

Le low-cost en franchise est devenu monnaie courante depuis quelques années. A ceci rien d'étonnant d'ailleurs puisque la franchise par définition est un moyen de proposer à un indépendant, un concept actuel reposant sur une demande consommateur avérée. Conceptualisées d'entrée de jeu selon le modèle low-cost en privilégiant les petits prix et les gros volumes sans sacrifier sur la qualité, les offres low-cost en franchise émanent soit de réseaux mono-enseigne soit de grands groupes multi-enseignes qui souhaitent ajouter à leurs propositions historiques, un volet discount dans l'air du temps.

Parmi ces grands groupes, l'on peut citer notamment :

Le groupe HEBE : A la tête depuis 2002 des clubs Moving, le groupe HEBE également propriétaire de Lady Moving (N°1 français des centres de remise en forme et n° 5 en Europe) a décidé en 2009 de se lancer dans la bataille du low-cost en créant les clubs Fitness Park by Moving (25 franchisés). Ce concept se démarque de la concurrence sur son offre de cours collectifs dispensés non-stop sur écrans géants. Fort de son succès avec la marque Fitness Park by Moving, en 2011, le groupe a lancé sous un modèle économique « Low Cost », des centres libres services pour de plus petites zones géographiques et sur des surfaces plus réduites, avec le concept Moving Express.
Le groupe Alesia Minceur : Le groupe Alesia Minceur, spécialiste de l’esthétique et du bien-être et créateur de l'enseigne HyperMinceur, développe depuis 2011 une politique volontairement low-cost avec ses enseignes Radical’Epil (concept de photodépilation, lancé en 2011, 65 implantations),Newlifting (concept de photo-rajeunissement, lancé en 2011, 33 implantations), Happy Sourire(concept de blanchiment dentaire, lancé en 2011), LipoPerfect (nouveau concept minceur lancé en 2012) ou encore Stop Tabac (sevrage tabagique), Tatoos & Make-Up (concept de maquillage permanent et de tatouages permanents et éphémères), Liberty Gym « Self Fitness » (concept de salles de gym sans contrainte horaire) et Cellu Chic (concept de centre d'amincissement discount) et Bio Vagues (concept de spa).

Parmi les réseaux mono-enseigne, l'on peut citer notamment :

L'enseigne Bureau-Vallée : Créée en 1990 et lancée en franchise en 1997, l'enseigne Bureau Vallée se positionne sur des produits de qualité à petits prix. Forte de 215 implantations en deux formats, cette enseigne figure parmi les ténors de son secteur. Elle maîtrise ses coûts en optimisant la logistique.
L'enseigne 3%.COM : Ce réseau de mandataires immobiliers indépendants a opté pour un développement sur une base low-cost de son concept sans agences à frais réduits. Les agents du réseau pratiquent des honoraires de 3% seulement.
L'enseigne Black Sheeps : Petit nouveau dans le paysage de la franchise hexagonale, ce réseau spécialisé dans le recouvrement des impayés à tarifs low-cost se développe en partenariat depuis cette année.
L'enseigne Vet'Affaires : Créée en 1987 et lancée en franchise en 2011, l'enseigne Vet'Affaires développe dès ses origines des offres discount de qualité. Ses magasins implantés en périphérie proposent des vêtements, des chaussures et du linge de maison pour toute la famille, à petit prix.
L'enseigne Saga Cosmétics : Seul réseau en France à se développer en franchise sur le marché low cost des produits cosmétiques, Saga Cosmétics lancé en 2010 compte déjà 31 implantations. Chaque point de vente diffuse des produits de grandes marques à petit prix.
L'enseigne Ucar : Lancée en franchise en 2000, l'enseigne Ucar cultive le low-cost depuis ses débuts. Le modèle d’agence Ucar est ainsi inspiré de la grande distribution : large gamme, grands volumes, rotation élevée.
L'enseigne Beauty Bubble : Lancée en franchise en 2011, l'enseigne Bubble Beauty développe un nouveau concept de coiffure sur cheveux secs à prix low-cost. L’enseigne propose ses coupes à 10 euros en dix minutes dans les gares, aéroports ou hypermarchés.