Jocelyn Olive, Burger King : « un Whopper ça se mange à deux mains ! »
Dans le cadre du Colloque l’Indicateur de la Franchise Caisse d’Epargne, qui s’est tenu en marge du Forum Franchise Lyon, ce mardi 17 octobre, Jocelyn Olive, directeur général de Burger King France, est revenu sur le retour de l’enseigne américaine dans l’Hexagone.
A la veille de l’inauguration du nouveau Burger King de Pierre Bénite, le 3e de l’agglomération lyonnaise et le 74e en France, Jocelyn Olive est un directeur général ravi et il a de quoi : Le retour tant attendu de Burger King en France est une belle réussite. L’enseigne enchaine les ouvertures et a parfaitement su conquérir ou reconquérir ses fans, notamment grâce à une fine politique de communication sur les canaux digitaux.
Le rachat du réseau Quick représente également un formidable accélérateur de développement pour Burger King. Jocelyn Olive révèle qu’avant même son retour en France, Burger King avait engagé des négociations pour le rachat de Quick à la Caisse des Dépôts et Consignations, alors propriétaire de l’enseigne. Une première approche qui n’avait pas abouti sans pour autant entraver le retour de l’enseigne qui, finalement, a fini par acquérir le réseau convoité.
L’ensemble des restaurants Quick seront transformés en Burger King avant 2020
L’enjeu du rachat de Quick par Burger King est multiple. Il permet de faire passer le marché du burger français de trois à deux acteurs majeurs : McDonald’s et Burger King. Surtout, Burger King peut s’appuyer sur le maillage du réseau Quick et sur le dynamisme de ses franchisés pour accélérer son déploiement sur le territoire.
Les franchisés Quick se sont d’ailleurs montrés particulièrement enthousiastes, selon Jocelyn Olive qui rappelle que, lors du rachat, Quick était dans une mauvaise passe. Pas étonnant, donc, qu'ils soient sensibles au potentiel que représente un passage sous pavillon Burger King. Plusieurs l’ont déjà fait et l’ensemble des restaurants Quick devraient très rapidement arborer les couleurs Burger King. Avant 2020 selon Jocelyn Olive. Seuls une vingtaine d’établissements implantés proche d’un Burger King et autant de Quick halal ne seront pas convertis. Pour ces derniers, Jocelyn Olive explique que « Burger King n’a pas vocation à se développer sur la filière halal », laissant entendre à demi-mot que le groupe devrait, à terme, se séparer de ces établissements.
Si les franchisés Quick ont adhéré massivement au projet c’est que la conversion laisse présager de belles perspectives de croissance. Certes, convertir un Quick en Burger King représente un investissement conséquent – Jocelyn Olive parle d’une enveloppe de l’ordre d’un million d’euros pour 10 mois de travaux, mais le jeu en vaut la chandelle avec, à la clé, une hausse sensible de fréquentation et un chiffre d’affaires multiplié par deux. Outre la conversion de 360 restaurants Quick, Burger King compte ouvrir en parallèle quelque 50 restaurants par an pour atteindre les 600 restaurants en France à l’horizon 2020.
« Quand on arrive sur un marché mature il faut casser les codes »
Un maillage qui devrait permettre à Burger King de faire jeu égal avec McDonald’s et ses quelque 1400 points de vente ou, tout du moins, de s’imposer comme un solide challenger. Pour cela l’enseigne s’appuie sur plusieurs leviers parmi lesquels son maillage territorial, sa politique de communication et son produit. Côté communication, Burger King a investi avec brio les réseaux sociaux et autres canaux digitaux. « Quand on arrive sur un marché mature il faut casser les codes », déclare Jocelyn Olive pour justifier cette stratégie. Il ajoute que le petit budget alloué les premières années à la communication et le fait que les fans de Burger King utilisent essentiellement ces canaux, légitiment également cette politique. Voilà pourquoi, selon lui, « Burger King est devenu une marque sociale ». Depuis l’enseigne a investi les petits écrans avec sa première pub TV qui conserve cependant une tonalité identique (cf. Burger King : découvrez la première pub TV française du réseau !)
Casser les codes : C’est aussi ce que s’évertue à faire l’enseigne au sein de ses restaurants avec une offre différente. « Nous de souhaitons pas proposer une copie du Big Mac ou du Giant », déclare Jocelyn Olive qui rappelle ce qui fait la renommée de l’enseigne : le fameux « grillé à la flamme ». Selon lui, Burger King se démarque égalment par la fraicheur des ingrédients : « Nous ne concevons pas de proposer des salades sous vide, pré-coupées en usine. Chaque matin des employés passent plusieurs heures à couper les salades, tomates, oignons… La fraicheur c’est aussi proposer un burger personnalisé et préparé à la commande. Enfin Burger King c’est la générosité. J’aime à dire qu’un whopper ça se mange à deux mains. »
