Le web est-il intégré dans votre stratégie média ?

« Internet, ce n'est pas pour moi ». Beaucoup d'entrepreneurs, créateurs d'entreprises et commerçants, ont encore des doutes sur l'intérêt d'internet, et la pertinence de ce média. Pourtant, internet est aujourd'hui devenu un incontournable dans le processus d'achat de nombreux français. Canal d'information, de distribution, le « web » ne doit pas rester en dehors de votre stratégie média, tant il est devenu un levier puissant, générateur de chiffre d'affaires.

Découvrez pourquoi internet doit faire partie de votre stratégie média.

Communiquer en utilisant le multi-canal ou le cross-canal ?

Internet n'est pas si opaque et si complexe que vous pouvez le penser. Si certains entretiennent autour de ce média un flou volontaire, afin de monnayer leurs services à prix d'or, des notions clés de la communication par internet sont accessibles à tous. Devenu un média à part entière (comme la télévision, la radio, l'affichage, la presse et le cinéma), internet s'est glissé progressivement dans les plans de communication de beaucoup d'entreprises. Une entreprise peut communiquer, et vendre ses produits et services sur internet, en parallèle d'autres réseaux « classiques ». On a ainsi parlé de « multi-canal » pendant plusieurs années.

Tant en terme de communication que de distribution, plusieurs canaux pouvaient cohabiter. Depuis plusieurs années, l'évolution du comportement des utilisateurs a changé la donne. Il est aujourd'hui bien plus question de « cross-canal ». Un acheteur en magasin, aura consulté des avis sur internet, comparé les prix sur son téléphone, voire même avec les catalogues « papier » de concurrents. Nous voilà au cœur du « cross-canal ». La communication doit se faire via plusieurs voies, qui se « croisent », dont le web. Pas convaincu ?

• La France compte 33 millions de cyber-acheteurs (1)
  
• Les achats par internet représentent 45 milliards d'euros (en 2012)
  
• 77% des consommateurs recherchent des informations avant d'acheter en magasin (chiffre Médiamétrie)

La convergence des canaux de distribution et de communication

Internet tue le commerce traditionnel, et la communication classique ? Une idée fausse, un fantasme assure Catherine Barba, auteur d'un rapport sur le e-commerce pour Bercy. Il ne faut pas faire d'opposition entre les deux canaux, ni même chercher à trouver un coupable. Selon elle, aujourd'hui, « les commerces qui n'utilisent pas bien Internet sont en train de mourir car les clients ont changé » explique t-elle dans les colonnes du Monde.

Son constat, et celui de la plupart des analystes du numérique, est simple : les clients utilisent désormais conjointement tous les canaux disponibles tant pour recevoir les informations que pour acheter. De la même manière que les banques sont en pleine mutation, et développent des services en ligne dématérialisés, le commerce dans son ensemble doit embrasser cette révolution des « pixel », et suivre la technologie. Internet joue désormais un rôle clé dans le « tunnel » d'achat. Plutôt que de se morfondre et de parler d'un canal concurrent, sur lequel les commerces « brick and mortar » ont une incapacité à s'adapter, il est primordial de suivre ces nouveaux parcours clients.

Optimiser les points de contact pour une meilleure relation client

Le modèle qui associe site internet et magasin apparaît progressivement. Le secteur de la distribution a déjà commencé sa mutation. Monoprix a ainsi ouvert sur Amazon un espace avec des articles de mode, qui vient en complément de son offre magasin. Des points « Click&Go » vont également être installés dans les magasins de l'enseigne, permettant aux clients qui ont fait leurs courses sur mobile, de venir les retirer « à pied ». Casino aussi s'est engouffré dans la brèche, avec des solutions de « panier virtuel ». Le mouvement inverse s'opère : des géants du web, comme Cdiscount, ouvrent des boutiques, signe que chaque canal a bien un intérêt, et ne canibalise pas l'autre.

Dans le domaine de la franchise, de plus en plus d'enseignes proposent, dès l'ouverture du magasin, un package incluant également une présence web. Google, principal moteur de recherche utilisé en France, développe les fonctionnalités de géolocalisation, et donne ainsi dans ses résultats des réponses « locales ». Avoir un site internet, une présence web, revêt alors une importance capitale, ce qu'ont bien compris les franchiseurs. Ce mouvement, qui vise à profiter de la convergence entre internet et « réel » s'appelle le « click and mortar ». Il fait recette et devient parfois un argument supplémentaire devant les banques ! Pour obtenir un prêt, des indépendants développent dès leur lancement ce modèle double, plus « rassurant » pour les financiers. « Lancer une boutique e-commerce en plus de mon magasin me paraissait logique » explique Philippe Benayoun, créateur de la boutique Custom Legend, qui propose des produits auto et moto vintage à Nantes. « Alors que je croyais que les deux activités seraient assez cloisonnées, c'est le contraire ! Beaucoup de passage en boutique est généré grâce au site internet, et inversement. Parfois, des clients aiment aller voir les nouveautés en ligne, et rester en contact avec la boutique, avant de revenir ».

(1) Chiffres 9e baromètre sur les Comportements d'Achats des Internautes