Etre ou ne pas être low-cost ?
Quelle serait la solution pour parvenir à séduire un maximum de consommateurs ?
La frontière entre le low-cost et le non-low-cost se fait de plus en plus ténue. Et quand certains revendiquent clairement leur modèle low-cost, d'autres s'en défendent haut et fort. Mais les temps changent. Et les marques nationales pourraient bientôt ne plus avoir le choix ! En effet, de plus en plus de marques font leur apparition sur le marché telles que Primark, Kiko, Action, et ne cessent de conquérir le cœur des consommateurs à la recherche de produits à un très bon rapport qualité prix. Alors être ou ne pas être low-cost ?
- Le low-cost, une tendance qui ne date pas d’hier
- Un bon rapport qualité-prix
- Le low-cost, un modèle économique performant
- Les plus grandes marques aussi se mettent au discount
Le low-cost, une tendance qui ne date pas d’hier
La question peut paraître saugrenue, mais elle a le mérite de bien poser la problématique. En effet, dans l'actualité récente, les lancements en fanfare de produits low-cost n'échappent à personne. Ariel avec sa lessive low-cost, mais aussi la chaîne hôtelière Eklo avec son premier établissement à services payants inauguré au Havre en 2014, ou encore l'engouement des Français pour l’enseigne numéro une incontestée du discount alimentaire Lidl.
Que ce soit dans la grande distribution avec des enseignes comme Lidl, Netto, Leader-Price, dans les services, les cosmétiques, la construction, les voyages, etc, le low-cost fait de plus en plus recette. Et le phénomène, même s’il n’est pas nouveau puisqu’il a pris racine en France dès l’après seconde guerre mondiale avec des concepts comme Tati ou e-Leclerc, s’est encore accéléré ces dernières années du fait de la crise.
De nouveaux noms sont venus s’ajouter à la longue liste, et ce dans de très nombreux secteurs. Que faut-il penser du low-cost en franchise en tant que créateur d’activité ? Plutôt du bien ! En effet, les concepts déclinés sur des offres low-cost sont pour la plupart parfaitement rôdés. Le fait même qu’ils tablent sur des offres low-cost implique une gestion au cordeau des process au quotidien. Autrement dit, les concepts positionnés low-cost n’ont rien de concepts au rabais, bien au contraire. Plus exigeants encore que les autres concepts, ils cumulent un savoir-faire très pointu et une organisation sans faille.
Un bon rapport qualité-prix
Cette profusion de low-cost n'est certes pas nouvelle dans le secteur du voyage, mais aussi de l'alimentaire (hard discount), ou encore de l'automobile, le bricolage mais depuis le début de la crise elle s'accentue encore. Le low-cost devient quelque part une tendance lourde qui contrairement à une idée reçue, n'est pas forcément synonyme de mauvaise qualité pour les consommateurs, mais plutôt d'un moyen comme un autre de mieux arbitrer ses dépenses. Et en effet, le propre du low-cost n'est pas de proposer des produits au rabais, mais bien de proposer des produits simples et accessibles au plus grand nombre, que l'on peut agrémenter le cas échéant de services complémentaires payants. En d'autres termes, le low-cost permet de personnaliser son offre selon ses envies et ses besoins, en laissant aux consommateurs le choix de payer ou non pour des services superflus.
Cette vision du low-cost, de plus en plus partagée par les consommateurs d'aujourd'hui, va dans le sens de l'achat malin. Une autre tendance lourde de ces années de crise...
Le low-cost, un modèle économique performant
Par ricochet, le low-cost remet le modèle du toujours plus performant (et toujours plus cher !) en question. Le meilleur exemple de cette nouvelle logique est celui de Free. Avec ses abonnements téléphoniques à 2 € sans mobile, Free a fait trembler sur leurs bases les opérateurs historiques. Les consommateurs interloqués se sont massivement rués vers le trublion. Par effet ricochet, l'exemple de Free en a fait réfléchir plus d'un. Si Free peut être rentable à 2 €, c'est que les autres bien plus chers sont hyper-rentables... De quoi remettre les pendules à l'heure ? Certes oui, mais les choses ne sont pas si simples ! Les entreprises qui ont bâti leur réputation sur la qualité et l'innovation ont des frais fixes qu'elles ne peuvent compresser. A l'inverse, les acteurs lancés en low-cost n'ont pas ces soucis de réorganisation. Et cela est un atout, car en effet, de plus en plus, un vent de suspicion, encore intensifié par la crise, souffle sur les consommateurs. Et les premières victimes sont à l'évidence les marques nationales de plus en plus boudées par les consommateurs qui leurs préfèrent les marques de distributeurs.
Les grandes marques aussi se mettent au discount
Face à cette vague puissante de contestation de la part des consommateurs, les grandes marques ont réagi dans un premier temps en multipliant les promotions. Un calcul gagnant pour certains, mais qui a encore renforcé l'idée que les marques nationales ne valent pas leur prix « normal ».
Face à ce dilemme, et pour éviter de scier la branche sur laquelle les marques nationales sont assises depuis des décennies, plusieurs d'entre elles ont décidé de réagir autrement. Leurs stratégies ? Donner le choix aux consommateurs entre une gamme low-cost estampillée du sérieux de la marque et une gamme classique. Cela donne la vague actuelle de branche low-cost chez les constructeurs automobiles, mais aussi la lessive Ariel Simply qui fait suite au sein du groupe Procter & Gamble à Pampers (Simply Dry, 2009), Duracell (Simply, 2010) et Always (Simply, 2011). Et les exemples se multiplient : Bouygues Telecom et sa marque Low Cost B&You, BlackBerry et son smartphone Z3 low-cost, la Fnac avec le service de streaming low-cost Fnac Jukebox, Acer avec les Liquid E3 et Z4, deux smartphones low-cost, Apple et son iPhone5C low-cost....
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