Selon une étude récemment publiée par Xerfi Precepta, le bio s'installe durablement dans nos assiettes. En fonction du scénario retenu, la progression oscille entre + 3,1% par an en hypothèse basse à + 11,2% par an en hypothèse haute d'ici à 2018.

La bio a durablement le vent en poupe. Dans l'étude « La distribution de produits biologiques – Proximité, numérique et stratégies de marques : les nouveaux enjeux d’un marché prometteur » publiée le 26 janvier dernier, Precepta le confirme. « Les acheteurs français cherchent de plus en plus à consommer « mieux », conscients de l’impact écologique et sanitaire de leur alimentation. » Et selon les experts Precepta, ce phénomène devrait perdurer comme l'attestent les projections de chiffres d'affaires d'ici à 2018. « A court terme, la performance du marché des produits bio entraînera une réorganisation des acteurs de la distribution » prévient Precepta.

Trois scenarii de + 3,1% à + 11,2% par an

Si le marché de l'alimentaire bio est soumis, comme beaucoup de marchés d'ailleurs, à de nombreuses contraintes extérieurs, Precepta envisage un avenir dégagé. Les projections de l'institut d'études sectorielles sont même plus que prometteuses puisqu'en effet, quelque soit le scénario, la progression du chiffre d'affaires global est en hausse.

Dans le détail, Precepta a élaboré trois scenarii à moyen terme. Le premier est le plus optimiste. Il table sur des consommateurs méfiants envers l'industrie agroalimentaire, des distributeurs à l'écoute des attentes clients et un sursaut numérique des opérateurs. Dans cette hypothèse haute « le chiffre d’affaires du secteur s’établirait alors à 7,8 milliards d’euros en 2018 (+ 11,2% par an) pour représenter 4,2% du marché alimentaire total. »

A l'opposé, le scénario « bas » table sur « un tassement de l’engouement pour les produits bio, de l’éclatement de scandales alimentaires et d’un essoufflement de l’offre ». Dans cette hypothèse défavorable, le rythme de croissance annuel moyen ne serait plus que de 3,1%, « le marché atteindrait 5,3 milliards d’euros en 2018, soit 2,9% du marché alimentaire total. »

Enfin, les experts de Precepta anticipent également une situation « moyenne » avec une progression du chiffre d’affaires de 8,1% par an à 6,7 milliards d’euros en 2018 (ou 3,7% du marché alimentaire total).

Une réorganisation inéluctable du marché

Selon Precepta, aujourd’hui deux grands types d'opérateurs dominent la distribution des produits bio : les grandes et moyennes surfaces (GMS) et les magasins spécialisés. « Les premiers misent sur une offre mass market en proposant leurs propres gammes bio pour gagner de nouvelles parts de marché. Les seconds, soutenus par une clientèle de « connaisseurs », offrent des produits exclusifs à leur réseau (production locale, labels alternatifs etc.) et favorisent une forte dimension conseil. »

Si ces deux logiques distinctes semblent opposées, dans les faits, elles se croisent souvent. Ainsi selon Precepta, la GMS se spécialise de plus en plus. « Carrefour et Auchan ont développé leurs propres enseignes spécialisées bio. » Et les spécialistes « démocratisent leur image » en développant leur propres gammes de produits. Ces adaptations de part et d'autre laissent à penser que les lignes bougent aujourd'hui, et bougeront encore plus demain. « Face aux poids lourds de la grande surface, l’élaboration d‘une véritable stratégie de différenciation sera cruciale pour les spécialistes ». Sans compter que de plus en plus, de nouvelles concurrences apparaissent notamment du côté des circuits courts (paniers bio, AMAP).

Cette concurrence à succès « ouvre le marché à de nouveaux modèles d’échanges et témoigne de la volonté croissante de proximité et de transparence chez les consommateurs. »

Selon les chiffres de l'Agence Bio en France, plus d’1 producteur bio sur 2 déclare pratiquer la vente directe ne serait-ce qu’un peu. L’enquête « vente directe » rééditée par l’Agence BIO en mai 2014 auprès de 1.000 producteurs dans toutes les filières, a fait ressortir que la vente à la ferme reste le circuit le plus cité (37%) devant les marchés (26%) et les AMAP (15%) toutes catégories de produits confondues. Suivant les secteurs d’activité, la vente directe est un circuit de distribution plus ou moins privilégié. Le chiffre d’affaires est principalement réalisé sur les marchés, à la ferme, via les AMAP ou par correspondance, en particulier pour les fruits et légumes (1/3 du chiffre d’affaires réalisé en vente directe), les produits carnés (40% du chiffre d’affaires), le secteur du pain et des farines (50% du chiffre d’affaires) et les vins (2/3 du chiffre d’affaires).

En 2013, 46% des ventes ont été réalisés via les Grandes Surfaces Alimentaires, 36% via les magasins spécialisés bio, 13% directement du producteur au consommateur et 5% par les artisans commerçants. La part de marché des GSA est passée de 45% au début des années 2000 à 40% en 2005. Elle s’est élevée jusqu’à 49% en 2011. Elle est de 46,4% en 2013. Selon l'Agence Bio en France, « les ventes sont en croissance dans tous les circuits de distribution à l’exception de la distribution spécialisée bio indépendante au profit des réseaux de magasins spécialisés bio. »

Dans le secteur des fruits et légumes bio, 42% des ventes sont effectués par le biais des magasins spécialisés, devant les grandes surfaces alimentaires (30%) et la vente directe (27%). En revanche, dans le secteur de la crèmerie, 67% des ventes de lait et autres produits laitiers/œufs sont effectués par le biais des grandes surfaces alimentaires, devant les magasins bio (24%) sachant que la vente directe est estimée à 8%. S’agissant de l’épicerie sucrée et salée, 55% des ventes sont effectués en magasins spécialisés et 43% en GSA.

Des filières à consolider

Selon Precepta, « l’approvisionnement est un enjeu stratégique, d’autant plus que l’offre du territoire français n’est, à l’heure actuelle, pas suffisante. » Cette pénurie relative en matière première est actuellement le talon d'Achille du bio.

En moyenne, tous secteurs confondus, l’étude Agence BIO/AND-I réalisée pour 2013 amène à estimer que les trois quarts de la valeur des produits bio consommés en France proviennent de France (comme en 2012, et contre 68% en 2011, 65% en 2010 et 62% en 2009). Les vins bio et les produits de l’élevage bio sont les secteurs où la demande est globalement la plus satisfaite avec des produits de proximité.

Parmi les produits bio consommés en France et provenant d’un pays autre que la France 44% sont des produits exotiques (café, thé, cacao, bananes et autres fruits, etc.) ou non disponibles en bio sur le territoire français (sucre consommé en l’état ou comme ingrédient) et des spécialités gastronomiques étrangères (ex. : fromages d’appellation d’origine italienne), 21% sont des produits peu, ou très peu, disponibles en France (riz, produits aquacoles, agrumes méditerranéens, etc.) et 35% sont constitués par des achats extérieurs relais de l’offre française et/ou des compléments de gamme (céréales et produits qui en découlent, fruits et légumes tempérés frais ou transformés, etc.).

Sachant que la conversion en bio des exploitations agricoles demande du temps, les acteurs de la distribution s'engagent de plus en plus vers la co-création de filières amont/aval, « à l’image de l’engagement de Système U et de Biocoop auprès de Biolait. Ces partenariats permettent aux acteurs de se prémunir de potentielles pénuries et des hausses de prix des matières premières. »

Internet bouscule les codes des acteurs historiques

Si la popularité des produits bios va grandissante chez les consommateurs, et crée de nouvelles opportunités de croissance pour les distributeurs, des efforts restent à faire notamment sur le terrain numérique.

Selon Precepta, « si la GMS intègre de plus en plus le commerce connecté dans ses processus de vente (web-to-store, e-commerce…), force est de constater le retard des magasins spécialisés. » Ces derniers, développés en réseaux ou en coopératives, sont principalement des magasins physiques de proximité qui ont pour l'heure capitalisé sur la vente en face à face. Or, selon Precepta, « l’adaptation des surfaces du web est d’autant plus importante que la concurrence s’est renforcée. Internet a fait émerger des e-boutiques (Greenweez, Mademoiselle bio…) et a ouvert la voie à de nouveaux modèles. »

L'autre point à améliorer est la présence des enseignes spécialisées sur les réseaux sociaux. « Sur ce créneau, les nouveaux opérateurs sont plus dynamiques et arrivent à développer une véritable communauté en ligne.(...) S’approprier les médias sociaux permettra aux magasins spécialisés de fédérer leurs consommateurs autour de leur identité déjà forte. Ils pourront ainsi étendre leur clientèle aux consommateurs en quête d’informations. »

L'étude « La distribution de produits biologiques – Proximité, numérique et stratégies de marques : les nouveaux enjeux d’un marché prometteur » a été réalisée par Cécile Schoenberg. Elle compte 340 pages.