Focus : Le format pop-up store ou l'art de l'éphémère
Jaillissant et surprenant, comme un éclair
Dans le livre blanc « Pop-up store, la conquête d'un territoire d'expression pour les marques », Klépierre et Qualiquanti décortiquent les ressorts du commerce éphémère, côté marchands et côté clients. Instructif !
Pop-up et concept stores, food trucks, installations spectaculaires, opérations de street marketing… le commerce éphémère a le vent en poupe depuis quelques années. Et selon les auteurs du livre blanc « Pop-up store, la conquête d'un territoire d'expression pour les marques » rédigé par Klépierre et Qualiquanti, ce phénomène est appelé à durer. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'il s'avère être un formidable outil pour les marques de renouveler l’expérience client !
Qu'est-ce qu'un pop-up store ?
Le “pop-up store“ (du verbe “to pop-up“, qui signifie “apparaître“, “surgir“) est un point de vente qui naît, puis disparaît au bout de quelques heures, quelques jours, voire quelques mois. « Autrement dit, un magasin champignon ou un commerce agile. » Dans le détail, le pop-up store n'est pas si éloigné que ça dans l'idée des marchés, foires, et autres expositions, installées depuis des siècles dans toutes les civilisations de façon éphémère. « Mais, ces dernières années, il s’est réinventé de façon spectaculaire. » Pour revenir à l'origine de cette réécriture de la pratique, il faut se rendre sur la côte ouest américaine… « En 1997, est organisée à Los Angeles The Ritual Expo, considérée comme l’une des premières manifestations de commerce éphémère, accueillant artistes et créateurs de la street culture (danses urbaines, concerts de rap…) ». Le succès du format attire immédiatement de grandes entreprises américaines séduites par cette initiative originale dans le style happening. L'idée fait alors son chemin et en 2002, sur l’Hudson River à New York, l’un des plus gros distributeurs américains, Target, installe deux semaines durant un pop-up store à bord d’un bateau. Deux ans plus tard, en 2004, le label de mode japonais avant-gardiste Comme des Garçons ouvre, pour une durée inférieure à un an, des “guerilla stores“ dans plusieurs villes à travers le monde (Barcelone, Berlin, Helsinki, Singapour, Stockholm, Varsovie…). « À partir de lieux désaffectés, l’idée est de proposer, grâce à une mise en scène audacieuse, des espaces de vente originaux qui se veulent en rupture avec la standardisation des boutiques haut de gamme. » La multiplication des initiatives débutera cette année-là avec des déclinaisons originales et spectaculaires proposées par des marques de tous secteurs.
Les pop-up stores, un outil multifonctions
Le pop-up store cumule plusieurs fonctions tant du point de vue du consommateur, que de la marque et de la ville.
Côté consommateurs : Le pop-up store propose une nouvelle expérience « intensifiée, du fait même de sa rareté. » L'effet de surprise et de spectacle attirent et attisent la curiosité.
Côté marques : Le pop-up store permet aux marques de sortir des linéaires multimarques pour mieux faire la différence. « La marque s’incarne dans un lieu, qui lui est propre, bénéficiant d’une atmosphère singulière. » Plus l'initiative est originale et plus elle permet de tisser un rapport fort avec le public, « plus vivant et direct, en proposant de nouveaux modes d’approche de la marchandise. » Le pop-up store permet aussi de communiquer autrement, en misant l'effet médiatique sur l'événementiel.
Côté villes : Le pop-up store amène par son effet de surprise de l'animation dans les villes. Il recrée aussi des espaces vivants là où la tendance est à la désertification, et amène de la diversité.
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