Pop-up store : Quelle forme et quel lieu ?
Métro, aire d'autoroute, ou station balnéaire
Trucks, bus, container, boutiques, bars, stands... Les pop-up stores revêtent des formes très variées. De même, les lieux d'implantations sont très divers : rue, aire d'autoroute, local vacant... Revue de détail.
Selon les observations du livre blanc Klépierre Qualiquanti, les pop-up stores sont protéiformes : trucks, bus, trams, containers, stands, espaces modulables, bars, boutiques, pavillons, folies ou encore installations spectaculaires... les marques ont le choix des armes !
Parmi les formats les plus courants, l'on retrouve notamment :
- Le truck : Mobile par définition, le truck ressemble beaucoup dans l'idée aux étals ambulants des marchés. Parmi ses atouts, le truck est mobile et permet du coup de programmer des tournées bien orchestrées soutenues par des campagnes de communication passant notamment par les réseaux sociaux.
- Le bar, restaurant : Convivial par nature, le bar et le restaurant sont des lieux animés où l'on peut organiser facilement des animations et des dégustations. « C’est un lieu de sociabilité, de convivialité et de plaisir, un espace de vie transitoire, hors de chez soi. »
- L'exposition : De durée limitée, l'exposition permet d'associer l'univers de la marque à des talents artistiques extérieurs pour un moment de partage culturel sur un mode proche du mécénat.
- Le jardin : Lieu idéal dédié à la flânerie et à la promenade, le jardin véhicule aussi des valeurs naturelles fortes.
- Le container : Simple boite métallique à tout faire, le container est un outil modulaire et pratique que l'on peut agencer à l'infini. « Facilement transportables, ils permettent d’investir successivement plusieurs lieux. »
- Les installations spectaculaires : A mi-chemin entre le pop-up store et le happening, les installations spectaculaires mettent en scène un objet emblématique de la marque qui devient une sorte de mascotte des temps modernes et plus encore, une machine à buzz ! « Le discours symbolique, créé à la fois par le gigantisme de ces biens de consommation et par le choix d’emplacements spécifiques, s’inscrit dans la continuité du Pop Art. »
- Le simulacre : En recréant une ambiance particulière (olfactive, auditive, etc), l'installation éphémère plonge le consommateur dans un total dépaysement dans l'univers de la marque. Le simulacre peut jouer sur différents ressorts (historiques, naturels, fantastiques, etc).
Des emplacements variés pour des pop-up stores inattendus
Centres commerciaux, grands lieux publics, rues, aéroports, foires, plages ou boutiques vacantes... Le pop-up store investit des lieux très différents selon l'univers de la marque.
Parmi les lieux les plus souvent utilisés, l'on retrouve notamment :
- Les centres commerciaux : Au cœur d'une allée, dans un espace vacant, sur un parking, dans les jardins... les pop-up stores n'ont que l'embarras du choix pour profiter du flux généré par les centres commerciaux.
- L'espace public : Dans un jardin, sur un quai, au cœur d'une place... la rue est un lieu fantastique pour aller à la rencontre des consommateurs. Selon l'univers de la marque, la proximité d'un monument emblématique sera recherchée (marques de luxe).
- Les gares, aéroports et le métro : Les lieux de trafics intenses que sont les hubs urbains offrent un emplacement de choix pour les marques. « À l’intérieur, les pop-up stores revêtent la forme de corners ou de stands. À l’extérieur, les parvis peuvent accueillir des dispositifs de grande envergure ».
- Les hôtels : Plus feutrés, ces emplacements permettent la mise en avant de produits plus typés luxe.
- Les festivals : Qu'ils soient dédiés à la musique ou à une activité sportive particulière, les festivals permettent d'aborder l'installation d'un pop-up store thématique sous l'angle communautaire. Généralement, les pop-up stores sont regroupés en village dans ce type de manifestation.
- Les foires, salons et expositions universelles : Simple foire commerciale ou salon professionnel, les espaces d'exposition offrent aux marques l'occasion de présenter leurs innovations.
- Les aires d'autoroute : Pour transformer la pause nécessaire en pause plaisir, les marques rivalisent de créativité pour mieux réenchanter les aires d'autoroute. « Ainsi, des pop-up stores émergent en intérieur (corners ), dans les zones de pique-nique (lieux de détente) et les aires de jeux (activités sportives). »
- Les lieux de vacances : A la plage, ou au pied des pistes de ski, les marques profitent de toute l'attention des consommateurs pour peu que le pop-up store soit ludique.
- Les grands magasins : Espace de démonstration ou simple espace de vente, dans les grands magasins, les marques utilisent les stands dédiés pour des actions de notoriété ciblées, so chic !
- Les espaces vacants : Anciens ateliers, hangars désaffectés, boutiques vides, les zones urbaines fourmillent de lieux laissés vacants qui sont autant d'emplacements recherchés par les marques pour créer un pop-up store original.
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