Pop-up store : Pour quelles marques et quels secteurs d'activité ?
Alimentation, mode, cosmétiques...
VPC, créateurs, édition... Si toutes les marques sont potentiellement concernées par le pop-up store, certaines y trouvent un plus fort intérêt. En termes de secteurs d'activité, alimentation, mode et services multimédias sont à la pointe.
Le pop-up store est un outil utilisé par de nombreuses marques depuis quelques années, et notamment les marques digitales ou de vente à distance 100% online qui ont besoin de s'incarner dans un lieu physique pour permettre aux consommateurs de rencontrer physiquement le produit. Pour ces marques, le pop-up store s'avère être un bon compromis puisqu'il permet à la marque de donner une dimension matérielle à ses produits sans avoir à supporter les contraintes d'une boutique traditionnelle. « Le pop-up store prolonge l’expérience vécue sur Internet, car rien n’interdit de digitaliser en partie la boutique éphémère. Via des bornes numériques ou des applications mobiles, par exemple, il permet au client de faire le pont avec le site de la marque et de passer commande depuis le magasin temporaire. »
Outre les marques 100% online, les pop-up stores sont également largement utilisées par les marques médias et les éditeurs. Pourquoi ? Tout simplement pour sortir le produit des linéaires surchargés des points de vente traditionnels. « L’éditeur, en tant que marque, cristallise une culture, qu’il peut incarner au-delà de la sphère éditoriale en proposant des produits en liaison avec son environnement. » Dans la même logique, les marques de la grande consommation trouvent dans la formule de pop-up store un moyen de développer une relation directe avec le consommateur en sortant des linéaires multimarques.
S'ajoutent aux précédentes, les marques des jeunes créateurs, des start-ups et des petites entreprises qui trouvent dans ce format une bonne façon de tester une idée ou un concept ou proposer des produits au plus grand nombre sans avoir à financer au long cours les frais d'une boutique classique. « La présence physique de ces jeunes marques est d’ailleurs appréciée du public, car celles-ci renouvellent l’expérience du shopping. C’est d’autant plus vrai lorsque le pop-up store permet de rencontrer le créateur et de partager sa vision. Il répond ainsi à la soif de nouveauté du consommateur et aux contraintes matérielles du jeune entrepreneur. »
Les secteurs d'activités fétiches de l'éphémère
Les secteurs en affinité avec les pop-up stores sont variés. A partir du recensement de 308 pop-up stores significatifs, créés par 250 marques entre 2002 et aujourd’hui, majoritairement en France, mais aussi à l’international, le livre blanc Klépierre / Qualiquanti fait ressortir quelques grandes catégories de secteurs fonctionnant autour de pop-up dédiés à la démonstration, le conseil, et bien sûr la dégustation :
La mode (23%) : Du jeune créateur en recherche de notoriété jusqu’aux marques de luxe, le pop-up store dans le secteur de la mode permet d'organiser des actions de communication tous azimuts.
L'alimentation (12%) : Chocolat, confiserie, biscuits, mais aussi glaces, yaourts, thés et cafés, ou encore sodas trouvent dans le format pop-up store une bonne manière de faire déguster et découvrir leurs nouvelles recettes. Pour les sodas, l'esprit fun est particulièrement recherché.
Les produits et services multimédias (11%) : Plus qu'un long discours, le pop-up store ouvre l'opportunité de créer des espaces de démonstration et de découverte pour les fabricants de consoles de jeux, d'ordinateurs, etc.
La beauté et cosmétiques (8%) : Utilisé par les enseignes physiques et les marques on-line, le pop-up store renouvelle l'expérience via la démonstration, les ateliers, etc.
Les boissons alcoolisées (6%) : Via des bars éphémères pour les bières et alcools forts, ou via des événements de prestige pour le champagne, le pop-up store permet de faire découvrir les produits.
La grande distribution (5%) : Via des collections capsules ou des espaces extérieurs mis en scène pour certaines occasions (Noël, Pâques, etc.) ou certaines gammes (mobilier de jardin...), les hypermarchés créent régulièrement des espaces de vente éphémères.
L'automobile (4%) : Via des centres d'essai éphémères, les constructeurs peuvent présenter sous un jour différent leurs nouveaux véhicules.
La presse et papeterie (3%) : Le pop-up store permet de donner l’occasion d’essayer des produits et de pénétrer dans l’univers de la marque.
A ces secteurs classiques s'ajoutent d'autres secteurs comme :
- Le sport : Au sein de manifestations particulières, le pop-up store permet à une marque de toucher au plus près des pratiquants (dimension communautaire)
- Le voyage : Mise en valeur d'une destination particulière
- L'immobilier et la banque : Mise en valeur de la dimension de conseil
- L'assurance : Sensibilisation à des enjeux de prévention au sein de manifestations diverses.
Des spécificités sectorielles souvent marquées
Comme le souligne le livre blanc Klépierre Qualiquanti, chaque secteur a ses spécificités quand il aborde l'opportunité de créer un pop-up store. Ainsi, pour l'alimentation et les boissons non alcoolisées, les pratiques vont plus volontiers vers des structures de plein-air (trucks, marchés, foires…). Ces lieux proposent pour les marques des fonctions attractives de test produit via la dégustation de produits gratuite ou payante, mais aussi de personnalisation et d'apprentissage. Pour les boissons alcoolisées soumises aux contraintes de la loi Évin, « le pop-up store représente une chance de mettre en valeur la richesse de leur patrimoine et de leur univers culturel. » Pour le secteur de la mode, les boutiques éphémères jettent un pont entre le spectaculaire, l'art et le design. Dans le secteur du luxe, le pop-up store rend les produits plus accessibles, moins protocolaires, tout en cultivant l'exigence d'exception dans les présentations et le choix des lieux d'implantation. Pour le secteur de la beauté et des cosmétiques, ce domaine du soin appelle des pop-up stores « de type atelier, favorisant l’apprentissage des gestes et des techniques. » Dans le secteur des services multimédias enfin, le pop-up store répond à un besoin de matérialisation et de conseils d'experts. Les pop-up stores sont donc tout indiqués pour initier des abonnements et déclencher l’achat.
Tout le dossier
