Le m-commerce profite de l'évolution des parcours consommateurs

Dans son rapport d'activité sur le commerce mobile au premier semestre 2016, Criteo constate l'augmentation des transactions effectuées via un appareil mobile surtout pour les articles de sport et de mode.

Au premier semestre 2016, le m-commerce poursuit sa progression galopante dans le quotidien des e-acheteurs. C'est ce que constate Criteo, dans son étude dédiée parue récemment. Plusieurs grandes tendances se dessinent ces derniers mois parmi lesquelles le développement progressif de sites optimisés pour mobile (responsive design) et la multiplication des applications transactionnelles développées par les e-marchands. Ce mouvement vers toujours plus de mobilité concerne bien évidemment tous les secteurs développés en franchise. Et les exemples se multiplient. Ainsi depuis deux ans, Babychou Services, StudioSanté, Vivaservices, Opé Spé, Youpi Parc, Laiterie Gilbert, Essentiel & Domicile, CapiFrance... sont passés à un site en responsive design. Et de leurs côtés, le nombre de réseaux proposant une appli se multiplie : Biocold Process, Monceau Fleurs, Husse, Carrefour City, Mikit, Ace Crédit, Help Confort, Fitness Boutique,...

Les principaux enseignements de l'étude Criteo

En France, l'écart se réduit entre les leaders du m-commerce et la moyenne des e-marchands : selon les chiffres avancés par Criteo, en moyenne, les e-marchands ont vu la part de leurs transactions effectuées sur mobile progresser de 32% en un an, pour atteindre 27% au 1er semestre 2016. « Les e-marchands du premier quartile, ceux qui réalisent la plus grande part des transactions sur mobile, n’ont progressé que de 4% en un an, contre 32% pour la moyenne des e-marchands. »

Les articles de sport et de mode gardent leur avance en France : avec plus de 30% de transactions enregistrées via mobile, les catégories articles de sport et mode & luxe arrivent en tête des secteurs d'activité les plus concernés par le m-commerce. Et l'écart se creuse encore avec les autres catégories puisqu'en effet, les articles de sport connaissent une croissance annuelle de leurs commandes via mobile de 18% et le secteur mode & luxe de 21%. Au sein des autres secteurs, la croissance est moins marquée (+6% pour les multi-spécialistes) aux alentours de 25%, la maison et la santé & beauté restent à la traîne avec des moyennes stables ou en régression autour des 22/23%.

Les smartphones dépassent les tablettes : les smartphones représentent désormais plus de la moitié des transactions effectuées sur mobile en France, en volume à 57% (+35% en un an). Parallèlement, la part des transactions effectuées sur un smartphone Android a presque doublé (+97% en un an), et devance désormais l’iPhone.

Pourquoi faut-il passer au m-commerce ?

Selon le constat de Criteo, le m-commerce n'est désormais plus un gadget pour quelques geeks branchés, mais bel et bien un nouveau mode de vie ! Ainsi, dans le monde, la part du mobile dans les transactions est désormais en moyenne de 41% : « Le Japon et le Royaume-Uni ont passé un cap et effectuent désormais plus de transactions sur mobile que sur ordinateur. » Et une fois n'est pas coutume, la France, encore en retard il y a peu, met les bouchées doubles : « les plus fortes croissances de la part du mobile dans les transactions reviennent au Brésil, à l’Australie et à la France. » Les enseignes l'ont d'ailleurs bien compris, investir dans une appli est clairement devenu une nécessité aujourd’hui. Pourquoi ? Tout simplement parce que l'appli porte en elle des performances commerciales largement supérieures aux autres canaux. « Les applications retiennent mieux les nouveaux utilisateurs, créent davantage d’engagement avec les consommateurs, et convertissent mieux que les ordinateurs et les navigateurs mobiles. »

Dans le détail :

• La majorité (54%) des transactions mobiles s’effectue désormais sur les applications. « Les applications qui offrent des fonctionnalités avancées comme une présence sur l’écran d’accueil, un chargement instantané, des contenus disponibles hors-ligne, des notifications push ou encore de la personnalisation, offrent une expérience d’utilisation complète. »
• Les applis ont un taux de rétention des nouveaux utilisateurs 2 fois plus élevé que le navigateur mobile. « Dans les 30 jours suivant une première visite, les nouveaux utilisateurs ont 2x plus de chances de revenir sur application que sur navigateur mobile. »
• Les applis présentent un taux de conversion 3 fois plus élevé que sur navigateur mobile
• Les applis apportent des paniers moyens plus élevés. « Pour une base de 100$ sur ordinateur, le panier moyen atteint 127$ sur application contre 91$ seulement sur navigateur mobile. »

En clair, les applications performent toujours mieux à chaque étape du parcours d’achat. « Les utilisateurs consultent et achètent toujours plus de produits sur application que sur navigateur mobile ou ordinateur. »