Comment se servir de l'e-réputation en franchise ?
Qu'est-ce que l'e-réputation et comment l'utiliser dans le développement de votre franchise
Selon un sondage IFOP réalisé pour l’agence Reputation VIP, 96% des consommateurs sont influencés par l’e-réputation d’une marque lorsqu’ils procèdent à un achat et 30% d’entre eux y renoncent s’ils trouvent des avis négatifs sur Internet. L’e-notoriété apparaît donc essentielle dans le développement du réseau, tant pour le franchiseur, qui cherche à accroître son développement et à attirer de nouveaux candidats, que pour le franchisé, qui doit respecter l’image de marque de l’enseigne. Alors comment se servir de l’e-réputation en franchise ? Éléments de réponse.
L’e-réputation en franchise, c’est quoi ?
Premier vecteur de rencontre entre une marque et ses consommateurs, Internet est au cœur de l’expérience client. L’e-réputation est l’image de marque numérique d’un réseau et elle est formée par l’ensemble des informations que l’internaute peut trouver sur le web. Se pose immédiatement la question de la maîtrise de l’e-notoriété, qui peut se faire et se défaire à la vitesse de la lumière. Difficile en effet pour une entreprise de gérer le flot d’avis sur la Toile, alors même qu’un bad buzz engendre le plus souvent des chutes drastiques de vente dans les heures et jours qui suivent.
En parallèle, l’e-réputation se forge grâce à la franchise elle-même. Il appartient en effet au réseau de gérer sa présence en ligne, grâce à du contenu pertinent pour les consommateurs, à une veille continue des informations relayées sur Internet et à la publication régulière de contenus. Il en va de son développement et de la qualification de ses relations avec les internautes.
Quels sont les enjeux de l’image numérique de la franchise ?
Avant d’acheter un bien ou un service, le premier réflexe d’un consommateur est de se rendre sur Internet pour prendre des renseignements sur la marque. Nous le disions, 96% des internautes sont influencés par les avis disponibles sur Internet, 30% d’entre eux renoncent à l’achat s’ils trouvent des retours négatifs et 66% reportent l’achat pour réfléchir. L’impact de l’e-notoriété sur le développement de l’activité d’un réseau est réel et il est donc essentiel de procéder à un état des lieux et à une veille régulière pour la gérer au mieux.
Pour une franchise, les enjeux de l’e-réputation sont multiples. En effet, cette dernière va conditionner le comportement des consommateurs face à ses produits ou services, mais également celui des candidats potentiels. Pas sûr qu’ils aient envie de rejoindre l’enseigne si celle-ci fait l’objet d’une longue liste d’avis négatifs sur la Toile. Et le risque est encore plus grand du fait même de l’organisation en réseau : le comportement néfaste d’un franchisé peut avoir des conséquences désastreuses pour l’ensemble de la chaîne. On pense notamment au bad buzz qui a touché l’enseigne Subway en 2013, véritable cas d’école pour tous les franchiseurs. L’un des membres du réseau basé à Angers avait créé à l’occasion de la Saint-Valentin une affiche ouvertement homophobe. Les réactions ne se sont pas fait attendre sur la Toile, portant gravement atteinte à la réputation de la maison mère. Laquelle a immédiatement rappelé les valeurs de diversité de sa marque… Et fermé le restaurant litigieux.
Entre liberté d’expression du franchisé et respect de l’identité du franchiseur, la gestion de l’e-réputation demeure une notion assez versatile.
Quels sont les supports de l’e-réputation en franchise ?
Google pèse 95% des recherches sur Internet et 67% des clics sont effectués sur les cinq premiers résultats. Il convient donc pour le réseau de vérifier où il se positionne sur les SERP, et si des réactions négatives apparaissent sur les premières pages. L’accroissement de l’activité en dépend directement.
- Les réseaux sociaux
Impossible de se passer d’une présence sur les réseaux sociaux, supports dominants de l’e-réputation d’une franchise. Facebook, Instagram, Tweeter, les publications sont certes éphémères, mais le bad buzz peut là aussi arriver en un clic et dévaster une notoriété que la marque a mis des années à se forger.
- Les avis des consommateurs
Selon une étude menée par la Banque Populaire sur les franchises, 71% des Français consultent des avis sur les professionnels et 55% en déposent. Le vécu des autres consommateurs apparaît là aussi essentiel pour une e-réputation positive.
Comment les franchiseurs utilisent-ils l’e-notoriété ?
96% des enseignes utilisent le site Internet pour indiquer aux consommateurs la localisation des points de vente, 94% pour présenter l’enseigne, la gamme de produits et de services, 84% pour recruter de nouveaux partenaires et 64% pour fidéliser les clients.
91% des enseignes en franchise utilisent les réseaux sociaux pour bâtir et entretenir leur e-notoriété et 60% mettent en place une stratégie de suivi de leur image de marque sur ce canal.
L’e-notoriété sert donc à promouvoir ses produits et services, à forger une relation de confiance avec les consommateurs et également à communiquer sur les valeurs de l’enseigne. Grâce à une e-réputation maîtrisée, une marque peut donc se démarquer de la concurrence et accroître sa puissance de frappe sur le territoire.
Franchise : se servir de l’e-réputation pour déployer les activités aux niveaux national et local
Le réseau se développe à travers l’ouverture de points de vente sur tout le territoire. Pour améliorer l’expérience client et se distinguer de la concurrence, il convient de déployer certains outils online comme :
- La mise à jour régulière des informations sur les annuaires professionnels
Pages Jaunes, Google My Business forment autant de vecteurs d’e-réputation pour une franchise, qui veille donc à renseigner les champs comme les horaires d’ouverture, l’adresse et les moyens de la contacter. Une actualité régulièrement partagée fera aussi la différence.
- Relier le site de la tête de réseau aux pages des franchisés
Pour inciter les consommateurs à se rendre dans les différents points de vente de l’enseigne, des actions comme la géolocalisation des magasins, le relais des évènements organisés par certains franchisés ou encore la présentation d’opérations promotionnelles sont à soigner absolument. Grâce à des outils comme Store Locator, qui permettent de créer des mini sites web pour chacun des membres du réseau, la marque utilisera à bon escient son e-réputation. En parallèle, elle veillera à mettre à l’honneur sur le site corporate certains magasins en particulier (dans le cadre d’une ouverture, d’une action promotionnelle…) en prévoyant un lien vers la page locale de ses partenaires.
- Soigner la présence sur les réseaux sociaux
L’e-réputation passe par une maîtrise savante des réseaux sociaux et permet ainsi de développer l’activité d’une marque. Le réseau devra donc s’attacher à publier régulièrement du contenu, de manière à générer des interactions avec les consommateurs et à les inciter à se rendre en magasin. Au niveau local, cette e-notoriété servira également à nouer plus étroitement la relation de proximité avec les clients.
- Répondre aux avis
Pour promouvoir ses produits et services, il faut accorder une attention toute particulière aux avis des internautes, particulièrement s’ils sont négatifs. Ne pas y répondre serait une erreur, qui aurait pour conséquence de nuire à l’e-réputation et donc à l’activité du réseau dans son intégralité. En effet, Pour 88% des internautes, le fait de répondre aux commentaires témoigne que le commerçant « est soucieux et respectueux de la relation qu’il entretient avec ses clients ».
Pour finir, comment faut-il penser la gestion de l’e-réputation et sa répartition entre franchisés et franchiseur ? Dans une optique d’harmonisation de la communication sur Internet et donc de l’optimisation de l’e-notoriété, il convient d’établir une charte claire, qui encadre quelque peu l’autonomie des membres du réseau, ainsi que de prévoir une veille pour mesurer l’e-notoriété du réseau.
