Comment structurer un business plan en 5 étapes

Le business plan est une argumentation structurée

Le plan d’affaire n’est pas juste une présentation de votre projet entrepreneurial, c’est une argumentation.

Sa structure permet de créer une cohérence, une logique dans la lecture de manière à ce que, au fil du document, le lecteur (capital risqueur, banquier, investisseur) soit petit à petit convaincu de financer votre projet entrepreneurial, qu’il s’agisse d’une création d’entreprise, d’une reprise ou d’une levée de fonds.

C’est pourquoi le plan du business plan doit suivre les étapes suivantes, dans cet ordre, pour créer la cohérence de la démonstration :

• La présentation de l’équipe et la genèse du projet ;
• La présentation de l’étude de marché ;
• La présentation de la stratégie marketing et de la stratégie de communication ;
• La présentation du modèle économique et des prévisionnels financiers.

La dernière étape de l’élaboration du business plan est la rédaction de son introduction : l’executive summary, ou résumé opérationnel, en français.

Première étape : présenter l’équipe et la genèse du projet

La première partie d’un business plan est la présentation de l’équipe et de la genèse du projet. L’objectif de cette partie est double :

• Démontrer ce que l’on appelle l’adéquation homme/projet ;
• Exposer le projet/l’entreprise.

A cet effet, vous devez préciser les compétences et/ou l’expérience de chaque membre de l’équipe dirigeante ainsi que les fonctions que ces membres occuperont.

Dans le cas où le porteur de projet suit une formation pour acquérir des compétences qui lui manquent pour gérer l’entreprise (soit une formation technique, soit une formation initiale de franchise par exemple, qui porte également sur des compétences en gestion, en relation commerciale, en management, etc.), c’est dans cette partie du business plan qu’il faut le mentionner afin de rassurer les financeurs sur la capacité du gérant à effectuer sa mission.

La présentation de la genèse du projet permet quant à elle d’expliquer non seulement les motivations du porteur de projet, mais aussi le besoin auquel répond le projet.

Par exemple : « Lors d’une sortie familiale dans tel parc naturel, je me suis rendu compte qu’il était impossible de louer un vélo électrique sur place et que le premier loueur était à plus de 10 km. Mon projet consiste donc à ouvrir une agence saisonnière de location de vélos électriques à l’entrée du parc naturel. »

A l’issue de cette étape du business plan, le banquier peut répondre aux questions : « qui ? », « quoi ? » et « pourquoi ? ».

Deuxième étape : présenter l’étude de marché

Dans la partie précédente, vous avez évoqué un besoin auquel votre projet entend apporter une solution. Vous devez désormais démontrer que le marché sur lequel vous envisagez de vous positionner présente un potentiel suffisant pour permettre la viabilité de votre projet.

A cet effet, vous devez donc présenter l’état général du marché, au niveau national et les caractéristiques locales du marché. En effet, de cette manière, vous démontrer que les tendances globales s’appliquent à la zone de chalandise que vous ciblez.

• Évolutions du marché ;
• Grandes tendances de consommation (dépenses annuelles moyennes par client, panier moyen, etc.) ;
• Typologies de clients ;
• Potentiel de clients sur la zone de chalandise cible ;
• Analyse SWOT (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Threats ; Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces en français) des concurrents déjà installés ;
• Analyse SWOT des emplacements envisagés ;
• Etc.

Il s’agit sans doute de l’étape la plus importante et la plus délicate du business plan. Il est en effet séduisant de se reposer sur quelques chiffres généraux trouvés sur internet ou dans la presse. Mais c’est aussi la plus grande erreur. Il convient de réaliser l’étude de marché, en particulier l’étude de marché locale, de manière sérieuse. Cela implique des déplacements sur place, des comptages de flux, d’administrer des questionnaires. Il est également possible d’investir pour solliciter un bureau d’études spécialisé pour réaliser cette étude de marché.

Troisième étape : exposer la stratégie marketing et de communication

Vous venez de présenter le marché, ses acteurs (clients et fournisseurs) et son potentiel. Dans cette partie de votre business plan, vous allez pouvoir exposer votre stratégie marketing.

• Quel sera mon positionnement tarifaire : low-cost, milieu-de-gamme ou haut-de-gamme ;
• Quelle sera ma cible : vous devez créer ce que l’on appelle des personna en marketing, c’est-à-dire un ou plusieurs clients type.
• Quelles stratégies vais-je mettre en œuvre pour acquérir mes clients ;
• Quelles stratégies vais-je mettre en œuvre pour les fidéliser ;
• Quels seront mes canaux de distribution ;
• Etc.

Une fois cette stratégie marketing établie, vous devez également développer votre stratégie de communication.

• Quelle image de marque vais-je adopter ;
• Quelles valeurs vais-je véhiculer ;
• Par quels canaux vais-je créer du contact, de l’interaction avec mes cibles ;
• Quels partenariats vais-je mettre en œuvre ;
• Etc.

Vous le voyez, dans cette partie du business plan, on entre plus concrètement dans votre projet. On commence à entrevoir les contours de ce que sera votre entreprise. Mais il convient de garder en tête qu’il s’agit là d’une démonstration, d’une argumentation : à l’issue de cette étape de votre business plan, le lecteur doit être convaincu de la pertinence de votre positionnement et de votre capacité à acquérir vos clients et à la fidéliser.

Dans cette partie du business plan, vous répondez aux questions : « à qui ? » et « comment ? ».

Quatrième étape : démontrer le modèle économique et présenter les prévisionnels financiers

Grâce à la structure logique de votre business plan, arrivé à cette étape, votre lecteur sait

• Qui vous êtes,
• Ce que vous voulez faire,
• Pourquoi vous voulez le faire,
• Qui vous ciblez,
• Quels produits ou services vous proposez,
• Comment vous les distribuez,
• Avec quelle image de marque,
• Qui sont vos concurrents.

Désormais, vous allez répondre à deux questions : « Comment je gagne de l’argent ? » et « Combien je vais gagner ? ».

A cet effet, vous exposez dans un premier temps votre modèle économique.

• Qui sont mes fournisseurs ?
• Quelle marge j’applique sur mes ventes ?
• A quels prix je vends mes produits/services ?
• Quelle est la répartition de mes ventes entre mes différents produits/services ?
• Sous quels délais me paient mes clients ?
• Sous quels délais je paie mes fournisseurs ?
• Quels volumes de ventes puis-je attendre, en fonction du marché, la première année ? La deuxième année ? La troisième année ?
• Quels sont mes frais de structure ?
• Comment va évoluer ma trésorerie la première année ?
• Etc.

En clair, cette partie de votre business plan détermine combien vous coûte votre entreprise et combien elle vous rapporte.

C’est sur la base de ces données que vous allez pouvoir élaborer vos prévisionnels financiers :

• Comptes de résultats et bilans prévisionnels des 3 premières années, selon trois scenarii (un pessimiste, un optimiste et un médian) ;
• Plan de trésorerie prévisionnel pour la première année ;
• Plan de financement.

A l’issue de cette étape, le lecteur est désormais confiant dans votre marché, votre modèle économique et votre capacité à dégager de la rentabilité, ce qui garantit que vous serez en mesure de rembourser votre emprunt.

Cinquième étape : rédiger l’executive summary

La dernière étape de l’élaboration de votre business plan est la rédaction du résumé opérationnel. Ce texte est une synthèse introductive de votre plan d’affaires. Elle en reprend les grandes lignes de manière concise, claire et percutante afin de donner envie au lecteur de lire l’intégralité du document.

Vous connaissez maintenant la structure idéale d’un business plan et disposez de toutes les étapes pour rédiger le plan d’affaires de votre projet. Gardez en tête qu’il existe peut-être déjà des enseignes de franchise qui sont positionnées sur le même concept que vous. Pensez à étudier leur offre : il est souvent plus intéressant de devenir franchisé que de créer son entreprise en indépendant. Et ce, notamment parce que les franchiseurs peuvent vous aider à rédiger votre business plan grâce à leur expérience et à leur expertise sur leur secteur.

Si vous ne savez pas avec quelle enseigne vous lancer, consultez notre article sur la question : choisir sa franchise.