Dossier sur l'international : De l'opportunisme à la stratégie de déploiement plannifiée

3ème volet du dossier TOUTE LA FRANCHISE sur l'international

Publié le 10/03/2012 22:05

Si trop souvent la stratégie à l'international pour un réseau français se construit au gré des opportunités, il est plus que conseiller pour réussir un développement coordonné de se préparer en amont en jouant sur l'anticipation et non plus seulement sur l'opportunisme !

Si traditionnellement les concepts français sont souvent exportables sans trop de modifications chez nos voisins directs de l'Union Européenne, certains vont beaucoup plus loin et n'hésitent pas à traverser les océans pour partir à la conquête de nouveaux clients. Ceci est vrai surtout dans les secteurs de la mode et de la gastronomie où le « made in France » est une valeur sûre.

Ceci étant, pour partir à l'assaut de l'étranger, le plus souvent, la meilleure technique est celle dite de la coquille d'escargot. Non pas qu'il s'agisse d'afficher une lenteur désespérante mais plutôt de miser sur un développement « de proximité » pour des raisons pratiques évidentes, mais aussi pour des raisons d'affinités communautaires, culturelles et parfois religieuses. « Le Maroc par exemple est compliqué. L'Algérie l'est encore plus... C'est une autre culture ! » témoigne Me François-Luc Simon.

Privilégier les pays limitrophes

La technique de la coquille d'escargot consiste dans un premier temps à prospecter dans les pays limitrophes de son camp de base, et d'avancer en spirale pour aller toujours plus loin. On commence donc par les voisins que sont la Belgique, la Suisse, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, le Portugal, le Royaume-Uni, puis on élargit la spirale pour atteindre par exemple la Pologne, la Roumanie, la Grèce, avant de partir à la conquête du Maghreb, du Moyen-Orient, des Etats-Unis, du Japon...
Cette technique du développement en spirale est globalement recommandée par tous les experts de l'international mais elle peut bien évidemment être bousculée en fonction des opportunités qui se présentent notamment en joint-venture ou en master-franchise.

Dans la majorité des cas, l'internationalisation se fait par étapes successives, la plus difficile d'entre elles étant bien évidemment... la première. Le choix de la formule la mieux adaptée à son concept et à sa culture d'entreprise détermine souvent le rythme d'expansion.
En effet, si généralement les enseignes les plus connues en passe par des implantations en succursales ou via un essaimage de franchisés directs sur des villes stratégiques, les réseaux dont les marques sont moins connues peuvent avantageusement opter pour des formules « moins chères » comme la joint-venture ou la master-franchise.

A noter : Actuellement, le rythme d'expansion est du fait de la crise globalement ralenti. Certaines implantations prévues en Grèce, en Espagne, en Italie et au Portugal notamment sont repoussées à juste titre par les réseaux français en raison des difficultés rencontrées par ces pays mais aussi du manque de visibilité qui les entourent.