Les freins à l'exportation d'un concept

5ème volet sur le développement à l'international

Publié le 17/03/2012 16:35

Outre les aspects financiers et humains qui dépendent en grande partie de la formule choisie (succursale, franchise directe, master-franchise, joint-venture), les freins à l'exportation d'un concept sont multiples.

En effet, à nouveau pays, nouvelles législations : droit des contrats, droit commercial, droit du travail, droit de change, lois environnementales, droit de la propriété intellectuelles... l’environnement juridique d'une implantation en dehors de nos frontières est souvent un vrai frein pour le franchiseur. « Globalement, c'est le droit français qui prime mais il y a des précautions à prendre notamment en ce qui concerne les garanties de recouvrement » précise Me François-Luc Simon.

Pour certains pays, le protectionnisme est également un élément supplémentaire de tracasseries. « Au Brésil par exemple, tous les produits venant de l'étranger sont taxés à 80 %, explique Me François-Luc Simon. Un produit qui arrive à 100 € à la douane brésilienne en ressort à 180 €. La compétitivité devient dans ces conditions très difficiles pour les réseaux de ventes de produits mais on peut contourner le problème en faisant fabriquer sur place si le concept le permet, en partenariat avec le Master-Franchisé ou un partenaire local implanté sur place dans le cadre d'une joint-venture. Les réseaux de service quant à eux n'ont pas de soucis particulier puisqu'ils ne vendent rien et n'importent rien... Le Brésil est un exemple parmi d'autres. Beaucoup de pays appliquent des taxes aux produits étrangers entrants sur leur territoire. »

Adapter le concept de la franchise au pays

L'autre frein décisif tient à l'adaptation et à la validation du concept dans le pays étranger. Chaque nation a en effet des habitudes de consommation distinctes. Les produits qui font fureur en France ne seront pas forcément aussi attractifs pour des Suédois ou des Portugais. Avant toute implantation, un concept doit donc être remis à plat. La connaissance des particularités d'un pays est primordiale. L'étude et l'approche du pays doivent se faire de façon sérieuse et méthodique. Outre l'adaptation des produits et services, il est souvent également nécessaire d'adapter la stratégie d'implantation.

Le choix de la stratégie d'exportation est également un frein pour de nombreux franchiseurs. Faut-il miser sur des implantations au sein de pays émergents comme le Brésil ou l'Inde, tout deux en fortes croissances, où faut-il rester sur des pays européens à la croissance moins soutenue mais mieux connue ? « Il n'y a pas de réponse toute faite. Chaque concept est particulier et selon les secteurs d'activité, les stratégies se décident de façon particulière » rappelle Me François-Luc Simon.

Un autre frein est souvent évoqué par les franchiseurs : la difficulté du contrôle sur place. Et en effet, si l'adaptation d'un concept peut donner lieu à des dérives, globalement selon l'avis de Me François-Luc Simon « ce n'est pas une généralité. Un master-franchisé ou un partenaire en joint-venture n'est pas un franchisé de base. Il sait pertinemment que s'il ne respecte pas le concept, il gagnera moins en bout de course et les chiffres le prouvent d'ailleurs ! Evidemment, selon les pays, la constance peut être variable. Au Japon par exemple et plus globalement dans l'ensemble des pays asiatiques, le concept va être respecté à la lettre, même mieux qu'en France ! En Espagne ou en Italie, on ne peut pas forcément en dire autant. »