Les critères pour sélectionner un local en franchise

Un exercice à ne pas rater : trouver le bon emplacement

Publié le 23/10/2012 21:40

Choisir LE bon emplacement pour implanter une unité en franchise n'est pas un exercice simple ! De nombreux critères sont à prendre en compte parmi lesquels la zone de chalandise, la typologie des consommateurs, la concurrence, et les moyens financiers disponibles.

Il n'y a pas de bon ou de mauvais emplacement commercial dans l'absolu ! Un local qui sera idéal pour un pressing par exemple sera très défavorable pour une boulangerie, et vice-versa. Comment savoir dans ce cas ce qui est déterminant pour votre future réussite ? Il n'existe pas de réponse toute faite à ce question ! Les critères varient en effet selon le type d'activité développée, la visibilité de l'enseigne, mais aussi le potentiel commercial de la ville, du quartier, de la rue, la concurrence directe et indirecte, la typologie des clients recherchés, la superficie minimum nécessaire à l'exploitation de l'activité, et le prix demandé pour accéder au local convoité, compatible ou non avec votre business plan. Tous ces critères cumulés démontrent que le choix d'un emplacement commercial n'est pas si évident.

Avant de se précipiter sur le premier local supposé « bien placé » venu, il est important de se demander justement ce que « bien placé » veut dire dans l'absolu, et plus spécifiquement ce que cela implique pour votre activité future.

Critère 1 : Quelles sont les caractéristiques de votre zone de chalandise ? : Avant même de décider si votre futur local sera en centre-ville ou en périphérie, il convient dans un premier temps de savoir si la zone géographique choisie (département, ville moyenne, quartier dans une grande agglomération, etc) vous assure suffisamment de potentiel commercial.

Si une agglomération compte 20 000 habitants, il est faux de croire qu'en ouvrant une boutique de produits de puériculture ici, vous aurez 20 000 clients... Caricature direz-vous ? Certes, mais ce raccourcis a le mérite d'être clair : le nombre d'habitants d'une zone de chalandise définie est bien loin de refléter le potentiel commercial d'un point de vente ! Comme le soulignait en 2011, Laurent Kruch, directeur associé et fondateur du Cabinet Territoires Marketing, dans une interview à Toute-la-Franchise : « Le calcul de la zone de chalandise s'établit après une analyse fine qui tient compte de l'évasion et de l'attraction de clientèle. En clair, pour un commerce de centre-ville, la zone de chalandise s'établit en défalquant les clients qui ont l'habitude de faire leurs courses en zone commerciale périphérique (c'est l'évasion) et en ajoutant les habitants des communes environnantes qui seront attirés par les commerces du même centre-ville (c'est l'attraction). »

Dans notre exemple, tabler sur 20 000 clients c'est faire abstraction de tous les habitants qui ne sont plus (ou pas encore) en âge d'avoir des enfants, mais aussi de tous les clients qui ont leurs habitudes dans une boutique concurrente ou en grande distribution. C'est aussi faire abstraction de tous les jeunes parents qui achèteront leurs produits de puériculture dans la ville d'à côté. Et si certains clients vont voir plus loin, d'autres venant de loin viennent ici. De même, dans les classes d'âges n'ayant pas d'enfants, ils s'en trouvent beaucoup qui ont des petits enfants... Comme on le voit, le chiffrage exact d'une zone de chalandise demande de l'expertise !

Sans compter que chaque activité a bien évidemment ses caractéristiques propres. Ainsi, toujours selon Laurent Kruch, « pour chaque commerce, une étude fine doit être réalisée selon le secteur d'activité. Pour une entreprise de livraison de pizzas par exemple, la zone de chalandise est souvent composée à 80% par des clients évoluant dans un rayon de 300 à 500 mètres du commerce. Le choix de l'emplacement est alors stratégique. Pour des commerces de prêt à porter ou de lunettes, la zone de chalandise est plus étendue. On n'achète pas des vêtements ou des lunettes tous les jours.... ». Autrement dit, quand un fleuriste pourra tabler sur une zone de chalandise de quelques pâtés de maisons, un rénovateur de façade voisin tablera sur une ville entière, voire un département entier si l'offre est spécifique. La différence est donc de taille, ce qui implique bien évidemment un vrai travail d'identification préalable du potentiel commercial !

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