Le marché du bio victime des arbitrages de consommation
La publication d'une récente étude tend à montrer que le marché du bio devrait peu progresser dans les années à venir.
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Le 18 juillet dernier, le cabinet d'études sectorielles Xerfi-Precepta publiait les résultats de son étude « La distribution de produits biologiques à l’horizon 2017 : Quels leviers de croissance dans un marché désormais saturé ?».
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Cette conclusion s'appuie sur l'analyse du marché jugé saturé. Le marché des produits biologiques progressera ainsi « de seulement 4,3 % en moyenne par an entre 2013 et 2017 », selon les experts de Xerfi-Precepta, bien loin des rythmes de croissance à deux chiffres des années 2006-2011 ! « En 2017, le marché des produits biologiques représentera 5 milliards d’euros, soit 2,4 % des dépenses alimentaires des ménages, contre 4 milliards en 2012 ».
La GSA en recul
Selon Xerfi, « alors que la reprise s’installera en France à partir de 2015, les industriels et distributeurs multiplieront les offensives. La bataille autour du marché bio gagnera dès lors en intensité à l’horizon 2017. » Cette intensification de la concurrence pourrait bien faire reculer les parts de marché des grandes surfaces alimentaires qui s'élevaient en 2012 à 47,5 %. C'est le scénario qu'envisage Xerfi-Precepta : « la part des GSA [grandes surfaces alimentairs, Ndlr] dans les ventes de produits biologiques devrait passer sous la barre de 45 % à l’horizon 2017 ».
Pourquoi ce recul ? Selon Isabelle Senand, « les enseignes auront des difficultés à conquérir et fidéliser des consommateurs de plus en plus exigeants sur la qualité et l’origine de l’offre. D’autant plus que les « bio addicts » continueront de se tourner massivement vers les réseaux spécialisés, dans lesquels ils auront davantage confiance. » Le développement massif des marques de distributeur (MDD), ces dernières années par les GSA (300 références MDD par enseigne en moyenne) ne changera pas la donne.
Les réseaux spécialisés profitent de l'occasion
Le recul annoncé des parts de marché de la GSA devrait profiter aux magasins des réseaux spécialisés selon Xerfi. « Les magasins spécialisés possèdent plusieurs atouts qui font défaut aux GSA tels que leur ancienneté sur le marché ou encore l’existence de filières d’approvisionnement historiques, parfois locales. » Et les experts Xerfi de citer en exemple Biocoop qui en ouvrant capital dès 2006 aux groupements économiques de producteurs 100 % bio a réussi à s'imposer dans le paysage français du bio. « De son côté, La Vie Claire privilégie la fabrication française pour sa MDD dès que cela est possible : 86 % des produits sont entièrement fabriqués en France. »
Ces deux exemples démontrent que les réseaux spécialisés ne sont pas à court d'arguments pour séduire une clientèle toujours plus exigeante. Un travail de fourmi qui devrait payer : « A l’horizon 2017, la part des magasins bio devrait se redresser grâce à la croissance des réseaux organisés pour atteindre 36 % du marché (dont 29 % pour les magasins en réseaux) ». Cette croissance pourrait surtout profiter aux réseaux d'enseignes nationales : « La concentration des points de vente spécialisés autour d’enseignes nationales se poursuivra via l’ouverture de nouveaux points de vente ou via le recrutement et/ou rachat des points de vente existants. Cette structuration du secteur renforcera la concurrence entre les magasins spécialisés, engagés dans une course aux parts de marché ». Ceci étant annonce Xerfi, la bataille s'annonce délicate car en effet, la grande distribution a déjà commencé à riposter « à l’image de Carrefour et Auchan, qui ont ouvert des magasins 100 % bio. ».
Des concepts différenciants
« Face à l’intensification de la concurrence, les réseaux spécialisés doivent miser sur des concepts différenciants » insiste Xerfi. Le bio étant à forte personnalité identitaire, « le degré d’engagement des spécialistes dans la filière bio constitue un élément central de leur démarche identitaire ». Et Isabelle Senand d'insister : « Ils doivent également utiliser certaines de leurs faiblesses comme des forces. Ainsi, la non standardisation des magasins appartenant aux groupements d’indépendants peut être un véritable atout aux yeux des consommateurs. »
La proximité est également un élément déterminant pour assurer le succès des réseaux spécialisés. « Avec la crise économique ou les scandales alimentaires les exigences des consommateurs se sont accrues ». Et si le poids de la vente directe a reculé sur le marché des produits bio ces dernières années, « la tendance devrait s’inverser à moyen terme. ». Selon Xerfi-Precepta, les circuits courts représenteront 14,5 % des ventes de produits bio en 2017.
Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©
L'étude de 200 pages « La distribution de produits biologiques à l’horizon 2017 : Quels leviers de croissance dans un marché désormais saturé ? », a été publiée le 18 juillet 2013.
