Ouvrir un commerce : l’étude de marché pour un business plan

L’état général du marché : une première étape importante

L’étude de marché est un élément central d’un business plan. C’est en effet l’étude de marché qui :

• Identifie les grandes tendances de consommation liées à l’activité envisagée ;
• Extrait les données chiffrées importantes (dépenses annuelles, panier moyen, etc.) ;
• Evalue les contraintes réglementaires et leurs évolutions dans le temps ;
• Identifie les acteurs principaux et les différents segments marketing ;
• Permet d’évaluer en somme non seulement le potentiel d’une activité mais aussi les stratégies à adopter pour lever les freins et franchir les obstacles.

Cette première analyse se fait au niveau national. C’est ce que l’on appelle un état général du marché et c’est ce que le franchiseur, lorsque l’on crée un commerce en franchise, est obligé contractuellement de fournir au porteur de projet.

L’analyse locale du marché : indispensable pour un commerce

Cet état général du marché doit absolument être complété par une analyse du marché local. Cette dernière consiste à identifier :

• Si la clientèle est bien là localement ;
• Si elle a les moyens d'acheter les produits proposés par le réseau de franchise ;
• Si l'offre est adaptée à la demande locale ;
• Si le tissu urbain local ne subira pas dans un avenir plus ou moins proche, de profondes mutations qui pourraient jouer négativement ou positivement sur la réussite du commerce (création d'une zone commerciale en périphérie, projet de déviation du centre-ville, implantation d'une nouvelle ligne de transport, etc.) ;
• La concurrence directe et la concurrence indirecte, ses forces, ses faiblesses, ses stratégies.

Ce dernier point est fondamental pour un commerce et est sans doute également le plus délicat. En effet, par exemple, si vous envisagez l’ouverture d’une boutique de chocolats, vos concurrents directs sont évidemment les autres chocolatiers. Mais vos concurrents indirects sont également les fleuristes (l’achat de fleurs entrant en concurrence, lors des occasions spéciales, avec l’achat de chocolats), éventuellement les cavistes (pour les mêmes raisons), etc.

Il convient par conséquent de bien distinguer les deux catégories de concurrents mais, pour chacun, de produire une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT en anglais). Cette analyse SWOT des concurrents permettra de développer, dans le reste du business plan du commerce, les stratégies marketing et de communication à adopter pour s’insérer dans le marché et en capter des parts.

Identifier les emplacements pour son commerce

Dans un troisième temps, et ce point est crucial dans le cadre d’un projet de commerce, l'étude de marché va s'attacher à définir où sont, sur la zone de chalandise, les meilleurs emplacements.

Ces emplacements théoriques sont dans un premier temps identifiés, pour un commerce, sur la base de données statistiques, notamment via l’outil développé par l’Insee : Odil (pour outil d’aide à la création d’entreprise). Cet outil vous permettra d’identifier, pour chaque section de la zone de chalandise :

• Les établissements exerçant la même activité ;
• Le volume de population ;
• Le nombre de ménages ;
• Le revenu imposable moyen ;
• Etc.

Mais rien ne remplace une étude de terrain pour identifier le meilleur local pour un commerce : analyse des flux, identification du tissu commercial, évaluation de la population qui fréquente les commerces, etc.

Définir un quartier ne suffit pas : en matière de commerces, une rue peut tout changer concernant le trafic dans le point de vente. De même, un emplacement qui, sur une carte, semble pertinent, peut se révéler inadapté suite à une analyse de terrain : si la majorité du flux de piéton prend une autre direction en descendant à l’arrêt de transport en commun, ce local si bien placé que vous avez identifié peut en réalité ne disposer que d’une faible visibilité.

Egalement, une rue piétonne peut présenter un fort trafic mais une clientèle inadaptée à votre offre de commerce. Une rue où sont majoritairement implantées des boutiques de prêt-à-porter féminin est-elle la plus adaptée à l’ouverture d’une cave à bière, même si le trafic est conséquent ? Ne faut-il pas privilégier un emplacement à proximité d’autres commerces de bouche et/ou de bars et restaurants ? C’est le genre de questions que vous devez vous poser et auxquelles seule une étude de terrain peut répondre.

Ouvrir un commerce exige donc de se plonger dans la vie commerciale des zones identifiées, carnet, stylo et compteur mécanique en main pour sélectionner le meilleur emplacement.

Bon à savoir : L'étude de marché est de la responsabilité du franchisé. Les informations récoltées doivent donc être fiables et vérifiables. Elles proviennent de différentes sources qu'il convient de croiser et recroiser. Et si l'étude de marché peut s'appuyer en partie sur l'état général du marché et l'état local du marché, obligatoirement fournis par le franchiseur dans le cadre de la remise du DIP, elle ne saurait s'en contenter.

Vous disposez désormais de toutes les clés pour faire une étude de marché pour votre commerce afin de l’intégrer à votre business plan. A vos carnets, stylos et compteurs mécaniques pour aller sur le terrain avant de mettre toutes ces données en forme.

Tout le dossier

Ouvrir un commerce : Introduction
Ouvrir un commerce : Le choix du secteur d'activité
Ouvrir un commerce : Le choix du réseau de franchise
Ouvrir un commerce : Le choix de l'emplacement
Ouvrir un commerce : Le choix du statut juridique
Ouvrir un commerce : Le plan de financement
Ouvrir un commerce : Les démarches de création et obligations administratives