Petits prix : Quand le Hard Discount devient Smart Discount

Selon une récente étude réalisée par Xerfi, les enseignes à petits prix cassent les codes. Adieu le low cost hard discount, désormais l'heure est au smart discount ! Tour d'horizon.

Les enseignes à petits prix ne connaissent pas la crise, mais pour rester dans la course, elles ont dû évoluer, poussées en cela par l'arrivée sur le marché de nouveaux entrants très offensifs. C'est en résumé ce que révèle l'étude réalisée par Xerfi « Les enseignes à petits prix – Virage du smart discount et menace des spécialistes low cost : Perspectives et stratégies des enseignes de bazar et de déstockage d’ici 2018 ».

Un secteur toujours en pleine forme !

Les enseignes à petits prix avec leur offre de produits utiles, originaux et surtout bon marché séduisent de plus en plus les consommateurs. La preuve ? Selon Xerfi, « le chiffre d’affaires des dix premières enseignes de bazar en France a augmenté de 10% en 2016 ». Et cette tendance devrait se confirmer à moyen terme, avec une progression du même ordre en 2017 et 2018. Comment expliquer ces bons chiffres ? Deux principales raisons à cela. Tout d'abord, du côté des consommateurs, le réflexe de l’achat malin développé pendant les années de crise perdure. En d’autres termes, le pli est pris et les magasins à petits prix en profitent. Ensuite, du côté des enseignes, le développement tient surtout à l’expansion des grands réseaux. « L’accroissement du parc de magasins restera d’ailleurs le premier moteur de la croissance des enseignes de bazar, et, dans une moindre mesure, de déstockage d’ici 2018. »

Cap sur le smart discount

Depuis quelques années, les enseignes à petits prix n’ont eu de cesse de moderniser leur offre. « En jouant le jeu de la montée en gamme, les professionnels comptaient bien se défaire de leur image de « magasin de crise » sans pour autant tirer un trait sur leur identité low cost. » Ce changement de logique a conduit les acteurs vers le smart discount, « qui conjugue des prix imbattables, doublés d’une image de qualité, un niveau de service et une expérience d’achat enrichie. » Cette nouvelle stratégie a été portée notamment par des chaînes comme Hema. Dans son sillage, des chaînes jusqu’alors marquées par leur réputation de piètre qualité ont fait évoluer leurs modèles. Gifi a ainsi « inauguré son premier magasin dans Paris intramuros en octobre dernier ». La Foirfouille, de son côté, a adapté son positionnement vers le qualitatif.

Le low cost fait de la résistance

Si le succès du smart discount est dans l’air du temps, il n’empêche que ce modèle « pourrait pourtant être mis à mal par la généralisation des prix cassés » selon l’avis de Xerfi. « Les assauts de nouveaux venus comme Primark (habillement) et Kiko (cosmétiques) mais aussi des pure players pourraient en effet durcir le jeu concurrentiel ces prochaines années et brouiller les frontières entre discounters traditionnels et circuits spécialisés. » Dans ce contexte, chaque enseigne doit choisir la stratégie la mieux adaptée à son concept et sa clientèle. Parmi les acteurs, certains comme les spécialistes du déstockage (Noz ou Stokomani) pourraient décider « de rester fidèles à l’esprit du low cost en misant sur la carte des bonnes affaires ». D’autres iront plus vers la montée en gamme du smart discount.