Franchise, partenariat, concession, licence de marque… quelle formule choisir ?

Un large choix de formules

Fini le temps où le choix se résumait, pour les porteurs de projets, à la création d’entreprise pure et dure d’un côté, et à la franchise de l’autre. Au fil du temps, d’autres formules permettant de se lancer dans un cadre structuré se sont développées : le partenariat, la concession, la commission-affiliation, le commerce associé…

Bien entendu, cette ouverture du champ des possibilités rebat les cartes. « Si le succès de la franchise continue d’attirer un large public, ces modèles d’organisation démontrent leur intérêt et suscitent la curiosité des candidats », souligne Pierre-Olivier Villain, avocat au barreau de Paris, spécialiste du droit commercial et expert auprès de l’IREF, la Fédération des Réseaux Européens de Partenariat et de Franchise.

Forcément, cette multiplicité de choix ne simplifie pas les choses. En consultant les média spécialisés – sites internet, blogs, forums, journaux – on se rend vite compte que les porteurs de projets sont de plus en plus nombreux à s’interroger : Faut-il créer en franchise ? Est-il préférable d’opter pour une autre formule ? Sur quels critères faire son choix ?
Pas évident de s’y retrouver. D’autant qu’aucune formule n’est, sur le papier, meilleure qu’une autre. « Tout dépend des priorités de chacun », rappelle justement Michel Kahn, le président de l’IREF. Pour trancher, il faut donc commencer par le début : définir précisément son projet et ses objectifs.

La franchise : Un accélérateur de succès

Sur le papier, c’est la voie royale pour se mettre à son compte en utilisant une recette qui a fait ses preuves. Avec la franchise, vous pouvez en effet exploiter une marque ou une enseigne, ainsi qu’un savoir-faire validé, en échange d’une contrepartie financière (droit d’entrée et royalties). Vous restez parfaitement indépendant, mais vous bénéficiez des conseils, de l’expérience et de l’assistance du franchiseur.
C’est une formule sécurisante et avantageuse sur tous les plans (même si elle se paie parfois cher). Elle est d’ailleurs largement répandue. Attention toutefois : si elle connait un grand succès, elle engendre aussi des abus. On a vu des réseaux revendiquer cette étiquette, sans pour autant s’acquitter des obligations incombant à un franchiseur digne de ce nom (transmission d’un savoir-faire, formation, accompagnement… ).

Echaudés par ces abus, les tribunaux sont devenus plus regardants et ne se privent pas aujourd’hui de retoquer les réseaux peu scrupuleux, en annulant les contrats signés avec leurs partenaires. Bref, si la formule est incontestablement attrayante, prenez garde à valider l’existence d’une réelle contrepartie, avant de signer.

Le partenariat : Un cadre plus souple que la franchise

Dans ce mode de fonctionnement, inspiré de la franchise, le candidat commercialise les produits ou la gamme de prestations d’un distributeur, et bénéficie d’une assistance, mais dans un cadre plus souple. A la différence de la franchise, le rapport qui lie les parties est moins marqué. Les partenaires de l’enseigne sont en effet au même niveau « hiérarchique » que la tête de réseau.
Chacun participe, à son niveau, à la réflexion et au développement de l’enseigne. La relation est horizontale et non verticale. Autre différence de taille : il n’y a pas d’obligation de transmission de savoir-faire.
Le partenariat, qui repose sur un échange croisé et un partage d’expérience, offre donc un cadre plus souple, plus ouvert (mais aussi moins sécurisant diront certains), que la franchise. Plusieurs réseaux ont opté pour cette formule. « Elle est moins contraignante et risquée pour eux sur le plan juridique que la franchise, du fait de l’absence d’obligation de transmission de savoir-faire », souligne Jean-Philippe Chenard. Elle répond également mieux aux attentes des candidats souhaitant s’impliquer plus avant au sein d’un réseau.
Conclusion : si vous possédez une bonne capacité d’autonomie, souhaitez prendre des initiatives, et exploiter une idée qui a fait ses preuves, le partenariat est une solution à étudier. Des réseaux comme Royal Nautisme Broker, ou Innovactif, dans le secteur des services aux entreprises, ont opté pour cette formule.

La concession : Pour ceux qui connaissent leur métier

C’est un mode de distribution largement répandu, notamment dans le secteur automobile. Il permet au candidat de distribuer, sur un territoire donné, la marque ou les produits d’un, voire de plusieurs fabricants (on parle dans ce cas de concession multimarques). Attention, ce cadre n’est pas forcément adapté aux candidats en reconversion professionnelle. Il s’adresse généralement à des professionnels possédant déjà leur clientèle ou capable d’en constituer une rapidement. C’est tout l’intérêt de la formule pour le fabricant. Devenir concessionnaire implique donc de bien connaitre son secteur d’activité et son métier.
Attention, le contrat de concession n’implique pas forcément d’autres contreparties que l’exploitation d’une marque ou d’une enseigne. Aucune obligation n’existe en matière de formation, d’accompagnement et de savoir-faire. Cela peut faire partie du « package », mais ce n’est pas toujours le cas. On retrouve cette forme de contrat dans des réseaux comme Fenêtres Plein jour, Stores de France, ou encore Tryba Solar.

La commission affiliation : Pas de stock à financer

Dans ce mode de fonctionnement, vous agissez en tant que mandataire indépendant, pour le compte d’un mandant. Point important : si vous êtes propriétaire de votre magasin, vous ne possédez pas le stock. Vous en êtes juste dépositaire. La marchandise reste la propriété du mandant, qui la reprend, en fin de saison. « Ce point constitue un élément de différenciation majeur avec les autres formes de commerce organisé, comme la franchise, la concession ou le partenariat », précise Jean-Philippe Chenard, avocat au barreau de Paris, spécialisé dans le droit de la distribution.
Cela permet de ne pas avoir à financer de stock, ce qui limite l’investissement et le risque de manière conséquente. A contrario, cela limite la marge de manœuvre du commerçant, qui n’est plus maître de son offre. La rémunération est, pour sa part, calculée sur un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé.

Ce système, qui s’est fortement développé au fil des ans, est assez répandu dans le domaine du prêt-à-porter. Avec des collections qui tournent 3 à 4 fois par an, et des ventes très dépendantes des aléas météo, il permet à des commerçants indépendants de ne pas avoir à financer leur stock. On le trouve aussi dans d’autres domaines. C’est le cas dans le secteur des revêtements de sols, par exemple, avec l’enseigne Carrelagesmoinscher.com.

Le commerce associé : Une véritable communauté d’intérêt

Vous souhaitez intégrer un réseau et bénéficier de sa force de frappe, tout en gardant voix au chapitre et en participant activement à son développement ? Le commerce associé, dont la formule la plus connue est la coopérative, est fait pour vous. Au départ, ce système a été créé pour permettre à plusieurs entreprises de regrouper leurs achats et de bénéficier de réductions d’échelle.
Depuis, il a beaucoup évolué. « Aujourd’hui les enseignes fonctionnant sur le modèle coopératif mettent à la disposition de leur adhérents des marques fortes, mutualisent leurs moyens pour construire des entrepôts, développer des outils de gestion, faciliter l’obtention de financements », commente Philippe Marin, du cabinet d’avocats IM & Associés.

Adopté par des enseignes comme Leclerc, Orpi, et Hyperburo, le modèle coopératif nécessite toutefois deux choses : une capacité d’investissement importante (il est très représenté dans la grande distribution, ou le ticket d’entrée est élevé), ainsi qu’une bonne connaissance du métier (il ne prévoit pas forcément de formation au départ). Il est donc destiné aux professionnels connaissant leur métier.

Thibault BERTRAND, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE©