Comment différencier un contrat de franchise, un contrat de licence de marque, et un contrat de concession commerciale ?

La Franchise est un contrat de réitération de succès : le franchiseur a testé un concept commercial avec succès et a choisit de le mettre à disposition d’un franchisé pour que celui-ci réussisse à son tour. Il existe un contrat de franchise si trois conditions sont réunies :

1. la mise à disposition du franchisé des signes distinctifs du franchiseur (marque, enseigne)
2. la mise à disposition du franchisé d’un savoir-faire éprouvé par le franchiseur et répondant à des qualités définies (identifié, secret, substantiel)
3. la prestation par le franchiseur de services d’assistance permanente destinés à aider le franchisé dans la mise en œuvre du savoir-faire et la recherche du succès.
   

Diverses définitions ont donc été proposées par la jurisprudence ou la pratique, comme notamment celle du Code de déontologie européen de la franchise. De ces définitions il résulte que le contrat de franchise lie deux entreprises indépendantes qui collaborent, et par lequel « le franchiseur accorde à ses franchisés le droit, et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept du franchiseur.

Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la marque de produits et/ou de services, le savoir faire, et autres droits de propriété intellectuelle, soutenu par l’apport continu d’assistance commerciale et ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de franchise écrit, conclu entre les parties à cet effet. »

La licence de marque et la concession commerciale ne comportent pas de tels engagements de réitération de succès.

• La licence de marque est essentiellement un contrat de bail (louage régit par les règles du Code civil et du Code de la Propriété Intellectuelle) : le propriétaire ou usager d’une marque régulièrement enregistrée, dit concédant, la loue à un licencié qui aura le droit de l’utiliser, le plus souvent à titre d’enseigne, pour exercer un commerce, en contrepartie du paiement d’une redevance appelée royalty.
  Le concédant définit dans le contrat de licence l’image de la marque et les éléments de son mix-marketing que le licencié doit respecter (prix, produits/services, promotion des ventes, publicité et communication) : il maîtrise ainsi l’usage qui est fait de la marque par le licencié. Cette technique lui permet de constituer un réseau sous son enseigne et d’améliorer la notoriété de la marque.
  
  Ici, il n’est pas question de mise à disposition d’un savoir-faire éprouvé répondant à des qualités spécifiques ni de la stipulation nécessaire d’une assistance obligatoire, ces deux différences distinguant clairement la licence de marque de la franchise.
   
• La concession commerciale se définit par ses exclusivités, lesquelles, si elles peuvent être stipulées dans des contrats de franchise ou de licence de marque, ne les caractérisent aucunement. Le Concédant s’engage à fournir exclusivement en produits contractuels un concessionnaire qui jouit d’une exclusivité territoriale et s’engage dans une exclusivité de revente. Ce contrat est ainsi axé sur la distribution de produits et a séduit nombre d’industriel (secteurs automobile, matériaux de construction par exemple). Il comporte une mise à disposition d’enseigne.
  
  Ici, il n’est pas question de mise à disposition d’un savoir-faire éprouvé répondant à des qualités spécifiques ni de la stipulation nécessaire d’une assistance obligatoire, ces deux différences distinguant clairement la concession de la franchise. La différence avec la licence de marque repose sur le jeu des exclusivités.

Pour conclure, nous récapitulons les principales différences entre le contrat de franchise, le contrat de licence de marque et le contrat de concession commerciale dans le tableau synthétique ci-dessous.

Jean-Baptiste GOUACHE (Gouache Avocats)
Membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise
 

Voir aussi : Qu'est ce qu'un contrat de franchise ?