[DOSSIER SPECIAL] Faut-il aujourd'hui parier sur le Made in France ?

Fait nouveau, ces nouvelles préoccupations s'affranchissent des prix, mais aussi du temps. Elles viennent ainsi s'inscrire à contre courant de la société de consommation de masse pour mieux privilégier les choses simples et pérennes. La marche effrénée vers la nouveauté née de l'innovation technologique, s'en trouve ralentie. L'innovation sociale est plus tendance mais aussi l'innovation d'utilisation. C'est sur cette notion de simplicité d'achat et d'utilisation que le Made in France doit se démarquer par son savoir-faire. Facile à dire, mais délicat à réussir car en effet, le retour aux vraies valeurs du « fait chez nous » n'est pas si simple à transposer dans les entreprises habituées à aller au moins cher, quitte à sacrifier sur la qualité.

Les premiers à pâtir de ce changement de logique ont été les hard-discounter qui perdent chaque année des parts de marché. La grande distribution elle, a eu le nez plus fin en anticipant sur des produits terroirs avant les autres. Il faut dire que les grandes surfaces avaient un atout majeur dans leur manche : la grande majorité des produits alimentaires distribués dans leurs rayons proviennent de longue date de France ! Chez les distributeurs spécialisés, le passage au Made in France s'avère souvent beaucoup plus compliqué, notamment dans le textile où le Made in China règne en maitre.

Et chez les fabricants ? La partie du Made in France est bien souvent beaucoup plus délicate à gérer. Si certains ont su garder, sinon une production française, du moins une image de tradition française, beaucoup d'autres n'ont pas eu ce réflexe de conservation. Pour ces dernières, le repositionnement vers le Made in France pour gagner des parts de marché est périlleux sans être taxé d'opportunisme. La solution est alors peut-être de créer de nouvelles marques, mais la démarche est longue et risquée. L'autre solution est de s'appuyer sur un regain de qualité des produits. Une relocalisation par le qualitatif en somme.

Comme on le voit, dans le Made in France, tout est avant tout question de légitimité (effective dans la production, ou d'image) et d'identité. Certains secteurs portent en eux naturellement cette légitimité. On pense notamment aux secteurs de la mode, de la beauté, du luxe en général, mais aussi de la restauration et l'agroalimentaire. Autant de fleurons incontestés du savoir-faire français... Pour les autres secteurs, la légitimité et l'identité sont au mieux à restaurer, et plus souvent à construire. Sur ce terrain là, des initiatives comme celle du label « Produit en Bretagne » sont à suivre. Sous cette bannière, 300 entreprises de tous secteurs confondus profitent de la forte valeur ajoutée identitaire bretonne.

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©