En restauration rapide, deux stratégies : être le moins cher ou le meilleur !

Devant la surabondance de nouveaux concepts et de nouveaux produits, " la restauration rapide " se doit d'être toujours plus compétitive soit sur le prix, soit sur la qualité et/ou l'originalité.

Grande distribution, chaines de restaurants rapides, boulangeries et terminaux de cuisson... aujourd'hui, le snack est partout, l'offre devient pléthore ! Et pour se démarquer de la concurrence de plus en plus féroce, les concepts en place doivent revoir leur copie. D'autant que de nouveaux concepts viennent modifier la donne, toujours et encore sur le marché...

Du Snackable au Right Snack

En l'espace de 20 ans, l'offre en restauration rapide est passée de l'euphorie à la maturité. Au début, l'offre pouvait se contenter d'être pratique (Snackable). La concurrence était concentrée, et les intervenants du marché avaient clairement les coudées franches pour vendre du prêt-à-manger nomade. Oui, mais voilà. Le sandwich (français ou américain, autrement dit le jambon beurre et le burger), aussi pratique soit-il a ses limites. Les Français toujours plus adeptes du déjeuner nomade ont voulu de la variété. Des nouveaux concepts alternatifs sont ainsi venus naturellement compléter l'offre.

Parmi ces nouveaux concepts, certains ont misé sur le pratique (pasta en box notamment, pizza en cône, kebab...) pour plus de facilité dans la continuité du sandwich. D'autres au contraire se sont positionnés sur de nouvelles approches, et notamment celui du diététique, du bio, du halal, du casher, du commerce équitable, ou encore du label Rouge, autrement dit du Right Snack, le snack sain. L'idée étant bien sûr de donner à manger des produits sains, mais aussi porteurs de sens et de valeurs. Sushi, smoothie, salad'bar, soupes... le snack sain a largement dominé l'innovation de ces dernières années.

Même les grands du hamburger s'y sont mis en proposant des salades en boite, du bio, du Charolais. De son côté, la grande distribution n'a pas manqué de riposter en proposant des rayons entiers de produits pratiques, sains, équilibrés, variés... bref, du prêt-à-manger de toutes sortes avec des prix tirés vers le bas.

Une nouvelle tendance, le snackissime !

Depuis peu (crise oblige ?), la tendance va de plus en plus à la montée en gamme des offres. C'est le snackissime. Plus gourmand, mais surtout plus gourmet, le snackissime mise sur le gastronomique pour faire la différence. Il donne au consommateur une occasion de se faire plaisir de temps en temps, en offrant en plus d'un repas, une part de rêve et de tradition culinaire, des produits luxueux (saumon fumé, truffe, foie gras...), mais aussi des produits anciens bien travaillés pour plus de saveurs. Ce registre résolument haut de gamme, a vu l'arrivée de la déferlante des food truck. Ces camions de la rue varient les recettes pour plus d'authenticité et organisent la riposte en opposant le goût, l'originalité, la provenance « artisanale » des produits, bref, la qualité !

Et si le snackissime a un prix pour le consommateur, il a surtout l'avantage de changer de l'ordinaire. Une petite bouchée de luxe dans un monde de frustration autrement dit !.Le snackissime répond également parfaitement aux attentes des ex-clients réguliers de la restauration à table. Ces derniers habitués à payer le prix pour de la qualité, trouvent là un bon compromis entre le moins cher et le goût. Là encore, la grande distribution n'a pas tardé à riposter en proposant dans ses rayons des snacks plus chics, avec des produits identifiés terroir et gastronomie. De même, les boulangeries terminaux de cuisson ont multiplié les offres plus qualitatives (macarons, quiches lorraines, tartes en tout genre...).

Deux stratégies... deux approches !

Sachant que de plus en plus de repas sont pris en mode nomade, et que les restrictions de budget imposées par la crise limitent de fait le coût du ticket moyen par repas, le consommateur doit jongler avec deux stratégies : manger à pas cher, mais manger bon et varié ! Antinomiques ? Pas si sûr. En effet, de plus en plus aujourd'hui, les consommateurs font la part des choses. L'époque où l'on mangeait tous les jours dans le même restaurant de proximité parce que pratique et pas cher est révolue.

Désormais, les solutions deviennent multiples. Le repas du midi devient pluriel. Un jour un sandwich vite avalé, le lendemain un snack de luxe, le surlendemain les restes du repas familial, et le quatrième jour, une salade toute prête achetée en grande distribution ! Le retour massif de la « gamelle » en est le parfait exemple. Pour s'accorder un petit plaisir de temps à autres, les consommateurs reviennent au système D. De ces différentes stratégies consommateurs découlent deux stratégies prioritaires pour les enseignes : soit être pas cher soit être très bon.

Entre rentabilité par les volumes et rentabilité à l'unité

Le soit « pas cher » soit « très bon » renvois à deux modèles économiques classiques. Le premier, basé exclusivement sur le prix, s'inspire clairement du modèle de la grande distribution. Il suppose de gros volumes pour dégager suffisamment de marge globale. Sachant que chaque prix est tiré au maximum, la rentabilité s'arque boute sur des petits centimes. Dans cette catégorie de rentabilité, les concepts développés en franchise sont majoritaires. On les retrouve dans tous les secteurs de la restauration rapide (pizza, hamburger, kebab, smoothie, coffee shop...). Le second modèle appuie sa rentabilité non plus sur les volumes vendus mais sur la marge dégagée par produit vendu. Clairement, ce modèle est plus spécialement développé par les artisans, et beaucoup moins par les réseaux de franchise. Il n'empêche que ces derniers temps, de plus en plus de nouveaux concepts se lancent sur ce créneau du « très bon » en variant les recettes autour de l'authentique, du 100% personnalisé, ou du franchement luxe.

Parmi ces nouvelles enseignes, l'on peut citer notamment 231 EAST ST ou Memphis Coffee du côté des hamburgers, Basilic & Co du côté de la pizza ou encore A la carte et Pégast. Il est fort à parier que dans les prochaines années, la franchise va massivement s'intéresser à ce second modèle parfaitement dans l'air du temps, et particulièrement porteur. A suivre !

Les chiffres du snacking et du sandwich en 2013

Avec un chiffre d’affaires de 45 milliards d’euros et plus de 7 milliards de repas en 2013, le marché du snacking continue sa croissance.

Marché du Snacking

Selon les derniers chiffres Gira Conseil, le marché du snacking a réalisé en 2013 quelque 45,86 milliards d’euros. Ce chiffre est en progression de + 1.78% par rapport à 2012. En 2013, 7,236 milliards de repas ont été servis en France. Là encore, le chiffre est en progression de + 2,56% par rapport à 2012.

En moyenne, un Français dépense 6,34€ par repas en 2013. C'est un peu moins qu'en 2012 (- 0,75%). Selon Gira Conseil, plusieurs facteurs expliquent cette baisse de prix : un consommateur de plus en plus attentif à ses dépenses et ce, fait nouveau, même dans les enseignes économiques (type fast food) et une baisse du nombre d’items consommés à chaque repas. Le marché du snacking a représenté en 2013, 52,05% de la Consommation alimentaire hors domicile (CAHD).

Marché du Sandwich

Toujours selon les derniers chiffres de Gira Conseil, le chiffre d'affaires global du sandwich en France s'établit à 7,27 milliards d’euros en 2013. Ce chiffre est en nette progression par rapport à 2012, puisqu'il enregistre une hausse de + 3,41%. Le nombre de sandwichs consommés est également en hausse à 2,144 milliards en 2013 (+ 1,85% par rapport à 2012). Le prix moyen d'un sandwich en 2013 s'établit à 3,34 € (+ 2,1% par rapport à 2012). Parmi ces sandwichs, 1,243 milliards sont des jambon-beurre. Cela représente 58% des sandwichs vendus en 2013 (vs 63% en 2012), soit une baisse de – 5,39%. Le prix moyen d'un jambon-beurre s'établit en 2013 à 2,71 € (+ 1,26% par rapport à 2012). Globalement, depuis 2010, le jambon-beurre enregistre une hausse de prix de + 7,5%. Face au jambon-beurre, Gira Conseil note une nette croissance du hamburger. Il s'en est écoulé quelque 970 millions d’unités en 2013 ! En 2000, pour 9 sandwichs jambon-beurre consommés il se mangeait 1 burger, en 2013, ce sont 2 sandwichs consommés pour 1 burger.

Marché de la pizza

Le marché de la pizza représente en France 5,28 milliards de chiffre d'affaires tous circuits confondus. Selon Giran Conseil, depuis 2012, le marché de la pizza souffre d'une baisse d'activité qui se poursuit en 2013 avec un recul de plus de 4% du chiffre d'affaires global et une baisse de 2% du volume des ventes.