Restauration « fast casual » : après les Etats-Unis, la France ?

Le « fast casual » est un concept de fast-food haut de gamme, à mi-chemin entre le restaurant où l’on sert le client à table et le point de vente à emporter. Les chaînes de restauration qui se sont positionnées sur ce créneau font un tabac aux Etats-Unis. Ce succès devrait à son tour toucher la France et l’Europe.

Panera Bread, El Pollo Loco, Jason’s deli, Panda Express… Ces noms ne vous disent rien ? Normal, ces chaînes de restauration sont inconnues du profane en France. En revanche, aux Etats-Unis, elles sont en train de devenir les nouvelles locomotives du secteur de la restauration hors domicile.

Leur point commun : elles jouent toutes la carte du « fast casual », une tendance qui cartonne outre-Atlantique, à mi chemin entre la restauration servie à table et le bon vieux fast-food. Autrement dit des points de vente où le client est accueilli au comptoir, comme dans n’importe quelle enseigne de restauration rapide, mais où la variété de l’offre est plus abondante, la qualité des produits plus étudiée, et le décor plus léché. Le tout pour un prix très étudié.

« Ce n’est ni plus ni moins que de la restauration rapide, mais sur un positionnement haut de gamme », analyse Paul Hagege, président fondateur de CHD Expert, un institut d’études international spécialisé sur le créneau de la restauration, qui a récemment animé une conférence sur ce sujet à l’occasion du salon de la vente à emporter VAE Expo. Les Américains adorent ! Et quand on sait que leur pays est le berceau des géants mondiaux de la restauration, comme Subway, Kentucky Fried Chicken ou McDonald’s, on se dit que cette nouvelle vague de fond a toute les chances de déferler un jour sur le vieux continent.

En tout cas, au pays de l’Oncle Sam, les chaînes qui jouent cette carte sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Alors que le marché de la restauration servie à table est en baisse de 4 %, et que celui de la restauration rapide se maintient, les acteurs positionnés sur le créneau du « fast casual » affichent tous ou presque des taux de croissance positifs.

Top qualité, prix bas

Témoin, la chaîne Five Guys Burgers and Fries qui connait un développement explosif. En 2009, son parc de restaurants est passé de 360 à 547 unités, soit plus de 50 % d’augmentation. Pas mal en pleine période de crise, quand le consommateur serre les cordons de la bourse ! Il faut dire que la crise fait un peu les affaires du « fast casual ». « Le pouvoir d’achat des ménages a baissé et la restauration à table est devenue trop chère pour une partie des consommateurs américains, analyse Paul Hagege. Ils se reportent ce segment de marché qui est un cran au-dessus du traditionnel fast-food en terme de qualité, et un cran en dessous du restaurant traditionnel en terme de prix. »

Les enquêtes de l’institut d’études américain Technomic, qui fait office de référence dans le secteur de la restauration, confirment ces nouvelles habitudes de consommation. « Elles montrent que les Américains ont modifié leur façon de consommer, 70 % d’entre-eux reconnaissent aller moins souvent au restaurant et 45 % déclarent qu’ils fréquentent des établissements plus économiques », poursuit Paul Hagege. Une vraie bénédiction pour les promoteurs du « fast casual ».

Certes, ce phénomène ne capte encore qu’une part relativement modeste du marché de la restauration hors domicile. Mais il prend de l’ampleur. « En 1999, le fast casual ne pesait que 4,5 milliards de dollars, aujourd’hui son poids économique a été multiplié par 4 », comptabilise Paul Hagege. Soit 18,4 milliards de dollars, ce qui représente déjà plus de 5 % du marché aux Etats-Unis.

Bien plus qu’un simple fast-food

La recette du « fast casual » repose sur une multitude de petits détails. L’idée, c’est de soigner le client, de lui donner le sentiment qu’il va manger au restaurant et non pas dans un simple fast-food. Pour cela, on le chouchoute. On l’invite à découvrir l’envers du décor. On prépare son plat ou son sandwich devant ses yeux. Il choisit lui-même ses ingrédients et confectionne sa propre recette.

Les produits utilisés font l’objet d’un soin tout particulier : on informe le client de leurs qualités nutritionnelles, la fraicheur est de rigueur, on joue la carte de l’authenticité (même si les aliments sont fabriqués industriellement)… Le décor est très étudié, on privilégie l’ambiance, la qualité du mobilier, on joue même parfois la sophistication.

Et puis, on offre toute une batterie de services : le wifi gratuit, la possibilité de commander son repas à distance via internet ou sur son iPhone, des divertissements projetés sur grand écran… Tout cela pour un prix raisonnable, puisque le ticket moyen se situe entre 6 et 10 dollars, jamais plus de 15.

Des stratégies de développement en franchise

Naturellement, le « fast casual » se conjugue à toutes les sauces. Certaines enseignes jouent la carte du sandwich, d’autres celle des pâtes, des pizzas, du kebab, de la nourriture exotique... Chez Chipotle, qui compte 980 établissements, on propose un concept de gastronomie mexicaine à base de buritos, tacos, et salades. Du côté de Panera Bread et de ses1350 points de vente, on exploite le filon de la boulangerie artisanale haut de gamme, avec une offre à base de salades, sandwiches, soupes et pâtisseries. Chez Panda Express, qui compte 1350 établissements et réalise depuis 10 ans une croissance annuelle de 20 %, c’est la cuisine asiatique qui est mise à l’honneur.

« Toutes ces chaînes ouvrent quelques restaurants, une dizaine tout au plus, et dès que ça décolle, elles passent à la vitesse supérieure en dupliquant le concept en franchise », explique Paul Hagege. Pour l’heure, aucune n’a mis le pied en Europe. Et ce ne sera sans doute pas le cas tout de suite. « Elles n’ont pas besoin de se développer de ce côté-ci de l’Atlantique, il y a déjà un énorme potentiel à exploiter sur le territoire américain », explique Paul Hagege. Pour cet expert, le « fast casual » va plutôt se développer par imitation. « Des entrepreneurs européens vont s’inspirer du succès de ces chaînes et transposer la recette chez nous, en l’adaptant au passage. Ce n’est qu’une question de temps. »

Thibault, Journaliste toute-la-franchise©