Enquête : Le pain, un produit en mutation ?

Présentée en avant-première au Salon EUROPAIN, l’enquête « Mieux connaître et comprendre les consommateurs de pain : usages, lieux, perceptions, attentes » réalisée par l'institut d'études Qualiquanti fin 2015 bouleverse les idées reçues. Instructif !

Du 5 au 9 février 2016, se tenait à Paris Nord Villepinte, le grand rendez-vous EUROPAIN. A cette occasion, les résultats d'une enquête de grande ampleur par l'institut d'études Qualiquanti ont été dévoilés. Réalisée à la demande de la Fédération des Entreprises de Boulangerie (FEB), du Syndicat de la Panification Croustillante et Moelleuse, du Centre d’Information sur les Farines et le Pain et de la Chambre Syndicale de la Levure (CSFL), du Syndicat National des Fabricants de produits intermédiaires pour la Boulangerie, la Pâtisserie et la Biscuiterie (SYFAB), cette étude passe aux cribles les usages, les habitudes et les représentations en matière de consommation de pain en France.

Le pain reste un incontournable

En support (tartine, sandwich), ou en accompagnement, le pain fait toujours partie de tous les moments de la vie des Français, pendant les repas mais aussi en dehors des repas. Cet amour du pain à la française est inconditionnel pour preuve : Pour 89% des Français, le pain reste un élément incontournable de l'alimentation, 92% disent en avoir toujours à la maison. « Ils ont même peur d'en manquer et cherchent les meilleurs moyens de le conserver, notamment par la congélation, afin d'éviter la rupture de stock ». Pourquoi les Français continuent-ils de plébisciter le pain ? « Parce qu’il accompagne, qu’il nourrit, qu’il est identitaire, qu’il est un plaisir et qu’il est pratique ! » En chiffres, 29% des Français disent du pain que c'est un accompagnement agréable de tous les repas, 22% pensent que c'est un aliment indispensable de l'alimentation, 22% voient le pain comme une spécialité française inégalée ailleurs dans le monde, 16% que c'est un plaisir, une gourmandise, surtout les pains spéciaux, 4% pensent aussi que le pain est un support pratique pour les sandwichs et les burgers.

Selon le profil des ménages, les consommations de pain varient beaucoup. Ainsi, dans les « Foyers avec enfants », la consommation est importante « parce qu'ils doivent contenter des goûts divers ». Chez les « Jeunes autonomes », le pain fait partie des habitudes héritées de leurs parents, mais les pains sont choisis selon des critères spécifiques (petites quantités, longue conservation). Cette catégorie de population est proactive dans la découverte de nouvelles saveurs (pains du monde, pains gourmands). Chez les « Séniors », le pain est quant à lui choisi majoritairement en qualité artisanale. « Ils privilégient les pains réputés les meilleurs pour leur santé. En couple ou seul, le sénior opte pour des petites quantités, de longue conservation. « Ils pratiquent la congélation pour ne pas gâcher et avoir toujours du pain à disposition ». Les séniors sont eux aussi avides de nouveautés pour faire plaisir à leurs petits-enfants et garnir leurs tables festives. Chez les enfants enfin, la consommation de pain se fait plurielle, avec des classiques et des pains plus fantaisie quand les parents ne sont pas là !

Des habitudes bien ancrées

Interrogés sur leurs habitudes de consommation, les Français disent manger habituellement du pain à 82% au dîner, 80% au déjeuner, 68% au petit déjeuner, 19% au goûter et 19% en grignotage entre les repas. La consommation de pain exclusivement à la maison ne concerne que 17% des sondés, 45% consomment surtout chez eux et un peu en dehors, et 35% autant chez eux qu'en dehors.

Parmi les moyens de conservation, la congélation s’affirme désormais comme la pratique la plus courante (à 54% contre 40% pour une protection dans un emballage). Parmi les Français qui congèlent, 84% le font sur du pain frais acheté pour être congelé et consommé plus tard et 28% congèlent des restes de pain pour ne pas jeter.

Parmi les best-sellers repérés par l'enquête, le pain de mie arrive en tête avec 46% de citation. Il est suivi par le pain brioché (36%), la baguette tradition (35%), la baguette classique (31%) à égalité avec le pain viennois. « La baguette, classique ou tradition, reste la « favorite », le pain quotidien par excellence, que ce soit en accompagnement ou pour les sandwichs. »

Globalement, les pains complets et les pains de campagne sont des alternatives courantes à la baguette. Ils sont souvent achetés tranchés pour être congelés. Les pains gourmands quant à eux (recettes gourmandes, formats spéciaux, pains du monde) sont achetés pour renouveler l'attractivité gustative du pain. Les pains santé (bio, sans gluten), restent des pains de niche à cause de leur prix et du manque de diversité. Le pain de mie est plébiscité pour son côté pratique tandis que les pains sucrés sont surtout choisis pour faire plaisir aux enfants essentiellement au petit déjeuner.

Autre enseignement de cette enquête, les pains du monde séduisent de plus en plus les Français. 24% d'entre eux affirment ainsi qu'ils ont déjà mangé au cours des trois derniers mois un wrap, 23% un panini, 19% un pain méditerranéens ou oriental type kebab ou pita, 19% un pain italien (ciabatta, piadine, bruschetta...), 17% un pain à hamburger, 15% un bagel, 14% un pain suédois.

6 grandes familles de consommateurs

L'étude révèle 6 grandes familles de consommateurs de pain en France dont les profils répondent à deux critères : la quantité (petite ou grande) et la qualité.

Par ordre décroissant, les plus nombreux sont les « Sélectifs » (23%). Ces consommateurs mangent peu de pain mais leur choix se porte sur des pains scrupuleusement sélectionnés en portant une attention toute particulière aux impacts possibles sur la santé. Les sélectifs achètent leur pain essentiellement dans les magasins bio ou de proximité, moins dans les boulangeries. On les retrouve surtout chez les femmes, les CSP+, les étudiants.
Les Sélectifs préfèrent la baguette aux céréales (53%), le wrap (33%), le naan (21%), le pain bio (20%), la baguette bio (16%).

Les « Snackeurs » (19%) mangent du pain surtout à la maison. Ils achètent principalement des baguettes et du pain de mie. Quand il est consommé à l'extérieur c'est souvent dans les fast-foods ou les cafétérias. Les snackeurs sont plutôt des hommes, CSP- et des étudiants.
Les Snackeurs préfèrent la baguette tradition (61%), la baguette classique (55%) et le pain de mie (44%).

Les « Blasés » (17%) mangent du pain quotidiennement car il est jugé indispensable à l'alimentation. Pour cette population, le pain est un réflexe. Leur consommation de pain est peu diversifiée.
Les Blasés préfèrent le pain de campagne (48%).

Les « Nutritionnistes » (16%) pensent quant à eux que le pain contribue à leur équilibre nutritionnel et à la santé. Ils varient les sortes de pain et en consomment à chaque repas. Attentifs aux qualités nutritionnelles des produits, les nutritionnistes achètent leur pain là où il y a le plus de choix, notamment en bio. Ce profil est surtout représenté par des femmes de plus de 30 ans.
Les Nutritionnistes préfèrent la baguette aux céréales (51%).

Les « Gourmets Gourmands » considèrent de leur côté que le pain est un aliment essentiel. Ces gros mangeurs de pain (31% mangent plus des 3/4 d'une baguette par jour) ne sacrifient rien sur la qualité. Ils sont sensibles à la diversité, et préfèrent une fabrication artisanale. Plutôt composée de retraités, cette catégorie est, selon l'enquête, globalement en hausse.
Les Gourmets Gourmands sont très éclectiques. Ils préfèrent le pain italien (32%), le pain suédois (23%), la baguette en épis (22%), ou encore le pain bagnat (18%).

Les « Conservateurs » enfin (11%), consomment du pain à chaque repas. Il s'agit surtout de baguette classique et de pains de campagne fabriqués de préférence avec des farines d'origine France par des boulangers indépendants. Ce profil est plutôt composé d'hommes retraités, de plus de 60 ans vivant en zones rurales.
Les Conservateurs préfèrent la baguette classique (62%) et le pain de campagne (50%).

La qualité, premier critère de choix

Quelles sont les attentes de Français à l'heure d'acheter leur pain ? A cette question, l'enquête répond sans ambiguïté : la qualité, la fraîcheur, la praticité et le choix. Une fois n'est pas coutume, le prix n'est que subsidiaire ! Dans le détail, pour les Français, la qualité est le premier critère. Cette qualité s'évalue au niveau du plaisir sensoriel (goût, aspect, texture), de l'attention portée à la fabrication (qualité des farines, traçabilité), de l'apport nutritif et des facteurs pratiques (conservation, congélation, etc).

La praticité du lieu de vente est également décisive. Ce lieu doit autant que possible être proche du domicile ou du travail, proposer des horaires d'ouverture élargis (avantage GMS), proposer la possibilité de faire tous ses achats (avantage enseignes de proximité), accepter le paiement par carte de crédit.

Le choix de pain est également important dès lors que l'on sait qu'en moyenne, les répondants ont consommé 8 types de pains différents au cours des 3 derniers mois. "Les consommateurs ne variant que peu (1 ou 2 types de pains) sont rares et ne représentent que 5% des répondants." Les consommateurs souhaiteraient trouver plus facilement des pains artisanaux, de tradition (53%), des pains de nos régions (41%), des pains originaux, des nouveautés (35%), des pains du monde (26%), des pains bio (16%), des pains santé vitaminés, protéinés, aux Oméga 3 (16%).

Le critère prix enfin « n’est décisif que dans ses valeurs extrêmes » (très bas ou trop haut). Le prix juste d’une baguette classique est évalué à 0,92 euros.

Des réseaux de distribution de plus en plus en concurrence

« Le pain est un marché concurrentiel, sur lequel on trouve de plus en plus d’offres d’un rapport qualité/prix intéressant et où opèrent de nombreux concepts de distribution ». Artisans indépendants et marques boulangères (Banette, Baguépi), réseaux de boulangeries et franchises, enseignes nationales de panèteries sandwicheries, ou encore grandes surfaces, les réseaux de distribution en présence sont divers. Chacun de ces modes de distribution présentent des points forts et des points faibles selon l'avis des Français. Ainsi, si les artisans profitent de la part des Français d'un vrai capital sympathie, ils peinent toutefois à s'adapter aux contraintes et aux besoins des consommateurs : heures de fermeture, rupture de stock, implantation inégale, sens de l'accueil, retard de la diversification de l'offre... Cela est d'autant plus dommageable que les artisans doivent désormais compter sur des réseaux de nouvelles chaînes de magasins, dont l'offre et de plus en plus compétitive en termes de prix mais aussi de qualité.

Face aux artisans, les enseignes multi-magasins font émerger de nouveaux standards. Horaires étendus, atmosphère et décor incitatifs, systèmes de fidélisation, plusieurs fournées par jour pour du pain frais à toutes heures, offres diversifiées (pains spéciaux, formats individuels)... ces chaînes ont quasi tout pour elles sauf « leur situation géographique segmentante : excentrées, elles ne s'adressent pas directement à des clients de centre-ville et peuvent difficilement jouer sur la proximité. » Perçues comme un bon compromis entre la qualité de la boulangerie traditionnelle à des prix proches de la GMS, ces boulangeries de chaîne tendent à « rehausser le niveau d'exigence des consommateurs et à créer de nouveaux standards ». Les grandes surfaces enfin ont pour elles la présentation en libre-service jugée pratique pour découvrir et comparer, une qualité grandissante avec du pain cuit sur place, et des prix très bas.