Enquête TOUTE LA FRANCHISE : Le marché de la restauration hors domicile

Alors que les habitudes des Français se font toujours plus nomades, le marché du repas hors domicile est en plein boom ! Durement frappé par la crise, le secteur joue l'innovation pour mieux faire la différence. Parmi les valeurs sûres, la pizza reste en France un incontournable ! Enquête.

Le marché de la restauration hors domicile en quelques chiffres

Aujourd'hui, selon les derniers chiffres de l'étude CREDOC France Agrimer 2010, la Consommation Hors Domicile représente un budget moyen annuel par habitant de 1 250 € TTC. Dans cette manne, il est important de distinguer ce qui relève du hors domicile collectif (17,3 Mds € CA) autrement dit la restauration d'entreprise à vocation sociale pour les salariés à moindre coût, et ce qui relève du secteur marchand, dit restauration hors domicile commerciale (44,7 Mds € CA) qui englobe la restauration rapide et la restauration classique.

Globalement, selon l'étude CREDOC France Agrimer 2010, chaque Français prend en moyenne hors domicile 12 repas/mois (145 prestations / an). Plus de 15% des repas principaux des Français sont pris hors domicile (moins de 6% des petits déjeuners). Et ce n'est qu'un début si l'on en croit les estimations du cabinet Xerfi ! En effet, en France, 1 repas sur 7 seulement serait pris à l’extérieur, soit bien loin des records anglo-saxons (1 sur 3 en Grande-Bretagne et 1 sur 2 aux Etats-Unis). Même si culturellement la France est loin d'atteindre le niveau anglo-saxon, Xerfi estime que la fréquence des prises de repas hors domicile augmentera à moyen terme.

Un marché diversement touché par la crise

Selon les derniers chiffres publiés par NPD Group, société internationale d’études marketing, le bilan 2009 de la restauration hors domicile a largement été impacté par la crise. Seule la restauration rapide a réussi à résister en France. Ainsi à la fin décembre 2009, la fréquentation des établissements de la restauration commerciale accusait un recul de -1.2% par rapport à 2008. Dans le même temps, NPD Group constatait un repli de la dépense moyenne par personne de l'ordre de -0.6% (soit 6.43€) sur le premier semestre et de -1% sur le second par rapport à 2008.
Au final, selon les estimations de NPD Group, le marché a subit une diminution de -1.8% des dépenses totales mais les situations sont différentes selon les activités. Ainsi, pour la restauration avec service à table (cafés/bars/brasseries, restauration à thème et non thématique) l'année 2009 restera un bien mauvais millésime avec une baisse de la fréquentation de -4.2% des visites. Pour la restauration rapide (fastfoods, vente à emporter/livrée, sandwicheries, boulangeries, traiteurs, GMS, cafétérias) la situation est moins inconfortable puisque la baisse de fréquentation s'établit à -0,1% des visites.

Comme le souligne l'étude « les Français continuent de plébisciter les offres de restauration rapide. Ce circuit gagne encore près d'un point de part de marché visites par rapport à 2008, soit plus de 7 visites sur 10. » Pour le premier trimestre 2010, les chiffres du NPD Group attestent que le marché de la restauration commerciale en France reste fragilisé. La baisse de fréquentation est ainsi pointée à -1,9% au 1er trimestre 2010 par rapport au 1er trimestre 2009 déjà fortement en baisse par rapport à l'année précédente (visites en recul de 2% par rapport à Q1 /2008). Là où les choses s'améliorent toutefois c'est sur le terrain de la dépense moyenne par personne. Sur le 1er trimestre 2010, elle est en augmentation de +0,8% par rapport à la même période en 2009.
Une fois encore, c'est la restauration à table qui souffre le plus puisque la baisse de fréquentation atteint -2,5% au 1er trimestre 2010 par rapport au 1er trimestre 2009 tandis que la dépense moyenne par personne a diminué de -0,8% pour atteindre 12,50 €. Pour la restauration rapide: la fréquentation a diminué de -1,6% par rapport au 1er trimestre 2009 mais la dépense moyenne a progressé de +2,8% pour atteindre 4,40 €.

Une consommation de plus en plus « optimisée »

Comme le souligne le panel Crest de NPD Group, la restauration hors domicile connait depuis quelques mois des changements profonds dus en grande partie à la baisse du pouvoir d'achat induite par la crise mais pas seulement. Dans un communiqué de presse, Christine Tartanson, Directrice de la division Foodservice de NPD Group explique : « Alors qu’en 2009 les consommateurs étaient davantage dans une logique de restriction de consommation, le début de l’année 2010 semble marquer la volonté des français de renouer avec la consommation mais via un plateau optimisé, le nombre de produits consommés par visite ayant augmenté malgré la baisse de la dépense. »

Selon le Panel Crest, en 2009, les français ont pris en moyenne 3 produits (accompagnement et boisson compris) par personne et par visite au restaurant proposant un service à table. Dans le même temps, en restauration rapide, le plateau moyen s'est étoffé pour atteindre 2,8 produits en moyenne. Selon Christine Tartanson, « les français consomment ainsi plus en restauration rapide que leurs voisins européens, et ont donc définitivement adopté ce mode de restauration en tant que formule repas ».
En 2010, avec la fin annoncée de la crise, la tendance à un rééquilibrage s'est faite jour. Ainsi, en restauration rapide, le nombre de produits consommés a baissé « ce qui laisserait penser que les consommateurs se sont tournés davantage vers des produits « premiums », dans le cadre d’une offre sans doute aussi plus valorisée » selon le NPD Group.

Des gammes de produits en mutation

Pour répondre aux évolutions du marché, de plus en plus les offres de la restauration hors domicile s'affinent. La restauration à thème gagne ainsi du terrain. Les réseaux de pâtes à emporter ont explosés ces derniers mois en France. Même chose pour les concepts de salade bars à thème, les smoothies, le halal et autres spécialités exotiques : partout, l'innovation amène à l'hyper-spécialisation !
Selon l'un des spécialistes des études du secteur Gira Sic Conseil, le kebab par exemple a connu en 2009 un succès phénoménal avec une croissance de 4% en volume pour environ 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. L'autre grande tendance du moment va vers des concepts plus hauts de gamme qui privilégient le goût, la provenance labellisée des produits mais aussi le côté durable de la démarche de production. Diététique ou authentique, le haut de gamme a de plus en plus la côte ! En restauration hors domicile, l'innovation s'exprime aussi dans le packaging. Les concepts reposant sur le développement d'offres en « box » sont dans l'air du temps ! La vente en distributeur automatique de produits frais est aussi très largement plébiscitée.

Ces innovations marquent l'entrée de la restauration hors domicile dans l'ère de la Convenience Food. Salade traiteur en box, sandwichs équilibrés à emporter, pâtes en box... le consommateur de plus en plus nomade et pressé veut des produits faciles à vivre ! Sur ce créneau, la restauration classique peine à innover tandis que la restauration rapide se voit tailler des croupières par les nouveaux produits de l'industrie alimentaire distribués en grande surface ou en petite surface de proximité ! Si les prix restent le nerf de la guerre, de plus en plus l'arbitrage des consommateurs se base sur d'autres critères comme le pratique de la présentation, le goût des produits et l'équilibre alimentaire.

Le marché de la pizza : une institution en France !

Parmi les segments les plus rentables de la restauration hors domicile, la pizza s'impose comme une valeur sûre en France. Selon les derniers chiffres publiés par Gira Conseil datant de 2008, le marché français de la pizza représente un chiffre d'affaires annuel de 2,35 milliards d'Euros. En volume, il se mange en France quelque 10 tonnes de pizza par an, soit 3 milliards de pizzas consommées contre 700 millions de sandwichs et 90 millions de hamburgers ! Au niveau mondial, la France est le deuxième consommateur de Pizzas avec 10 kilos de pizzas ingurgités par an et par habitant en moyenne ! Seuls les Etats-Unis font mieux avec 13 kilos / an / habitant. La troisième place est occupée par l'Italie, qui consomme en moyenne 5 kilos de pizzas / an / habitant.
Aujourd'hui, selon les estimations du cabinet spécialisé dans la restauration Gira Sic Conseil, la pizza est le best-seller de la restauration livrée à domicile (80% des commandes). Toujours selon Gira Sic Conseil, le marché de la pizza en France devrait encore se développer.
Pourquoi une telle certitude ? En fait, selon une interview de Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Sic Conseil publiée sur la page Facebook de ce cabinet « la pizza constitue «un repas complet», est «synonyme de partage et de convivialité» et son prix «reste très accessible». En France selon les estimations de Gira Sic Conseil, 13 000 pizzerias sont répertoriées auxquels s'ajoutent 6 000 camions itinérants et de nombreuses brasseries et boulangeries qui vendent des parts de pizza à emporter. Pour les seules pizzerias, leur nombre a plus que doublé en vingt ans. Selon une interview de Bernard Boutboul donnée au journal de l'hôtellerie en mai 2008; l'apparition des premières chaines de pizzerias remonte à 1985.

Si les indépendants sont encore largement majoritaires en nombre, « depuis 1992, la présence des chaînes est plus agressive : elles ont un taux d'ouvertures 6 fois plus élevé que celui des indépendants. » Signe du réel potentiel de ce marché, la pizza est désormais le support de deux salons professionnels dédiés en 2011 : Parizza dont la première édition est programmée les 2 et 3 mars 2011 à Paris en marge du salon Sandwich & Snack Show et le salon de la pizza et de la restauration italienne dont la 3e édition se déroulera les 29 et 30 mars 2011 toujours à Paris Porte de Versailles.

Quelques exemples à suivre de nouveaux concepts

A la carte : Ce concept de salade bar nouvelle génération est né en 2006. Il se distingue de ses concurrents par un service à la carte en libre-service façon cafétéria dans un décor convivial. Les clients composent ainsi leur menu du jour en toute liberté en choisissant parmi de nombreux produits de saison, des salades, des quiches maison, des yaourts, des fruits, des gâteaux et en hiver des soupes et des plats chauds. Ce réseau de franchise compte 11 points de vente (dont 10 franchises) développés sur des surfaces de vente de 50 m2. Le droit d'entrée est de 15 000 € (80 000 € d'apport personnel).

Feel Juice : Quand la restauration hors domicile se fait diététique, cela donne des concepts comme Feel Juice ! Cette enseigne lancée en franchise en 2008 propose en effet des smoothies et des jus de fruits et légumes fraîchement préparés vendus au comptoir et à emporter. Précurseur en France sur ce segment de l'alimentation 100% naturelle, Feel Juice appuie son succès sur trois grands principes totalement actuels : la bonne santé par la nourriture, le naturel et la convénience ! Le droit d'entrée est de 12 000€ (50 000€ d'apport personnel).

Mon Sushi Japan Express Food : La franchise Mon Sushi lancée en 2009 est un jeune réseau prometteur (2 points de vente). Il développe un concept unique de restauration rapide de sushi et plats chauds asiatiques. Les différents produits sont servis dans différents supports cartons à emporter/sur place. Le choix des supports permet une consommation rapide et très tendance. Le droit d'entrée est de 35 000€ (apport personnel 50 000€).

Nooï : Si le concept Nooï développé en franchise depuis 2007 fait un tabac (46 points de vente), ce n'est certes pas le fruit du hasard ! Concept original de restauration rapide de pâtes à emporter, Nooï propose des préparations à la carte en top fraicheur. Les pâtes sont cuites devant le client au moment de la commande et servies accompagnées d'une large gamme de sauces au choix dans une boîte pratique pour une consommation nomade. Le droit d'entrée est de 20 000€ (apport personnel 50 000€).

Pivano : Le concept Pivano surfe sur la tendance du haut de gamme pour faire la différence. Ce réseau lancé en franchise en 2006 (5 points de vente) développe un concept unique de restauration rapide de qualité à la Française de type snack gastronomique. A mi-chemin entre le traiteur classique et le restaurant snack, Pivano cultive sa différence en optant pour la qualité de ses produits et la convivialité de ses points de vente. Le droit d'entrée varie de 20 000€ à 40 000€ selon le module choisi (apport personnel de 80 000€ à 130 000€).

Saladbar GREEN is better : Cette enseigne lancée en franchise en 2009 appuie son succès sur l'ultra personnalisation de ses salades par le client. Entièrement réalisée à la demande en piochant dans une banque d'ingrédients chauds ou froids très copieuse, la salade devient un repas complet et équilibré, particulièrement diététique et sain. Ce concept original compte déjà 15 points de vente. Il s'inscrit dans une différenciation forte : préparation à la demande, produits équilibrés et naturels. Le droit d'entrée est de 18 000€ (apport personnel 50 000€).

Thaï in box : Lancé en 2009, ce réseau de franchise mise sur l'exotisme et la convénience pour faire la différence. Cette enseigne de restauration thaïlandaise propose de nombreux plats typiques de la gastronomie thaï à déguster sur place ou à emporter dans des box pratiques. L'enseigne se positionne sur un concept alliant originalité, prix bas et rapidité. Le droit d'entrée est de 15 000€ (apport personnel 70 000€).

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Dominique, Journaliste toute-la-franchise©