Restauration : Quand le digital s'invite à table !

Dans son étude « La restauration commerciale - Gagner le pari de la digitalisation, des nouveaux formats et lieux de consommation », parue début novembre, Xerfi-Precepta anticipe des perspectives en demi-teinte d'ici 2020 à moins de prendre le tournant du numérique.

« Entre la hausse timide du pouvoir d’achat et la baisse de la fréquentation touristique, le secteur de la restauration commerciale fait grise mine » résume l'étude récente réalisée par le cabinet d'études sectorielles Xerfi-Precepta. « La progression du chiffre d’affaires des professionnels français se limitera en effet à 3% en 2016. Et, même en misant sur le relâchement des contraintes budgétaires des ménages et sur l’apaisement du contexte sécuritaire, l’activité augmentera de 4% par an en moyenne d’ici 2020, soit un niveau deux fois moins élevé qu’au tournant des années 2010. » Ces estimations à la hausse s’expliquent pour moitié, selon Xerfi, « par des revalorisations tarifaires, l’activité ne progressant finalement que d’un peu plus de 2% en volume. » Le marché atteindra alors 65 milliards d’euros, d’après les prévisions des experts de Xerfi-Precepta. « Dans ces conditions, la réussite des entreprises de restauration dépendra de leur capacité à intégrer des écosystèmes dynamiques (centres commerciaux, grandes surfaces alimentaires (GSA), zones de transit, enceintes sportives...) et à saisir les opportunités liées au digital et à la consommation collaborative. »

Une concurrence en mouvement

Si le climat actuel est quelque peu en demi-teinte, il n'empêche que le secteur attire toujours de nouveaux entrants. La restauration rapide est de ce côté-là aux avant-postes, et à cela pas de mystère : « avec un chiffre d’affaires en hausse de plus de 36% entre 2010 et 2016, la restauration rapide suscite toutes les convoitises. » Qui sont les nouveaux entrants en restauration rapide ? En premier lieu, les concepts fast casual qui s'appuient sur les recettes marketing du fast food tout en faisant monter en gamme la qualité des produits. Parmi ces nouvelles enseignes, l'on trouve notamment des acteurs du burger gourmand comme Big Fernand, et du bistronomique comme Cojean. « Le secteur reste toutefois dominé par les enseignes de fast food, McDonald’s en tête. Le mastodonte américain représente à lui seul près de 45% de l’activité des 30 principales chaînes de restauration commerciale en France. » Face à cette véritable machine de guerre, d'autres acteurs veulent aussi leur part du gâteau à l'image de KFC, ou encore de Burger King qui met les bouchées doubles en termes d'ouvertures depuis son retour en France en 2012. Et tout cela est sans compter la grande distribution alimentaire, qui multiplie depuis quelques années les offres snacking. « Les ventes ont en effet progressé de plus de 4% en moyenne par an entre 2012 et 2016 », d’après les estimations des experts de Xerfi-Precepta. « Et la concurrence des GSA pourrait bien monter d’un cran si leurs expérimentations de e-commerce alimentaire en zone urbaine s’avéraient concluantes, à l’image du site de service de livraison express de Carrefour à Paris. »

Les acteurs digitaux en embuscade

Les acteurs digitaux pendant ce temps ne restent pas les bras croisés à attendre leurs tours. Au contraire, ils prennent d'assaut le secteur pour imposer leurs nouveaux concepts innovants, « comme par exemple la vente à distance de repas préparés en cuisine ou bien de kits prêts à cuisiner, les food tech (Frichti, Kitchen Trotter, FoodChéri etc.) » Et tout cela sans compter la floraison d'initiatives portées par les plateformes de consommation collaborative. Ces dernières, selon l'avis de Xerfi, révolutionnent les usages dans le secteur de la restauration en mettant en contact les particuliers et en permettant la rencontre entre l'offre et la demande (VizEat, Voulez Vous Dîner, Comuneat, Mon Voisin Cuisine, etc.) Les acteurs de la restauration traditionnelle doivent-ils s'inquiéter de ces nouvelles pratiques collaboratives ? De l’avis des experts de Xerfi-Precepta, plus que l'inquiétude, les professionnels de la restauration commerciale traditionnelle « ont tout intérêt à s’en emparer pour conquérir et fidéliser les consommateurs ». Comment ? En intégrant une dimension collaborative à leurs modèles d’affaires pardi ! Facile à dire, mais moins simple à faire ! Ceci étant, « à condition d’adopter des mécanismes de co-création » l'intégration de pratiques collaboratives en vaut clairement la chandelle. « Dit autrement, les particuliers se substituent partiellement aux ressources internes pour réduire les coûts. Ce qui permet alors d’imaginer la livraison par des particuliers de plats cuisinés dans des restaurants ou bien la mise en place de solutions de covoiturage pour se rendre dans ces établissements. »

L'atout du numérique pour booster la croissance

Le secteur de la restauration avance encore trop timidement sur le chemin de la digitalisation. « Certes, une grande majorité des professionnels a investi dans des sites web, sites mobile ou dans une application mobile. Mais leurs fonctionnalités sont encore peu avancées. Ainsi, moins de 30% des enseignes de restauration traditionnelle auditées par les experts de Xerfi Precepta proposent la réservation en ligne. » Et du côté des salles de restaurants ? Les expériences sont encore moins nombreuses. « Pourtant, aucun acteur de la restauration ne pourra faire l’impasse sur la digitalisation », tout simplement parce que pour booster les volumes, le meilleur moyen est de multiplier les points de contact. « A long terme, une stratégie omnicanale améliorera les performances commerciales et l’expérience client. Car une présence active sur une multitude de sites web (pages locales des moteurs de recherche, médias sociaux, moteurs de recommandations, guides, plateformes de réservation en ligne...) oriente les internautes vers les restaurants. » A ces actions de communication on-line s'ajoutent aussi la mise en place de e-services (livraison mobile, e-commerce de produits dérivés), et les outils digitaux en salle comme des bornes tactiles, des dispositifs de commande connectés... qui « améliorent significativement les process et l’efficacité des équipes. En collectant les données, ces dispositifs transforment la logique marketing traditionnelle et précipitent la restauration commerciale dans l’ère de la personnalisation. »