Les clauses du contrat de franchise : l’exclusivité territoriale

Comprendre la clause d'exclusivité territoriale

Bien que non obligatoire, la clause d'exclusivité territoriale est généralement incluse dans la majorité des contrats de franchise. Il s'agit d'une stipulation par laquelle le franchiseur concède à un franchisé un territoire géographiquement défini, lui octroyant une exclusivité d'enseigne ou de produits. N’étant pas de l’essence même du contrat de franchise, cette clause doit être expressément stipulée dans le contrat de franchise. Elle doit être également mentionnée dès le Document d’Information Précontractuelle.

Les divers types d'exclusivité en franchise

L'exclusivité en franchise peut prendre plusieurs formes :

L'exclusivité de franchise

L’exclusivité de franchise interdit au franchiseur d’installer un autre franchisé dans la zone d'exclusivité accordée. Toutefois, cela ne l'empêche pas d'y établir une succursale ou d'autoriser un autre distributeur à s'y installer, tant que ce dernier n’exerce son activité en franchise.

L'exclusivité d'enseigne ou d'implantation 

Avec l’exclusivité d’enseigne ou d’implantation, le franchiseur n'est pas autorisé à permettre à un autre distributeur que le franchisé de s'installer sur le territoire accordé en utilisant son enseigne. Il ne peut pas non plus s'y installer lui-même, quelle que soit la forme juridique de l'implantation.

L'exclusivité de fourniture

L’exclusivité de fourniture interdit au franchiseur d’approvisionner tout tiers dans la zone d’exclusivité concédée.

La nécessité d'une définition précise de l’exclusivité

Les tribunaux interprètent la clause d'exclusivité territoriale de manière rigoureuse. Il est donc impératif de définir avec précision la nature de l'exclusivité consentie (qui peut combiner les trois types d'exclusivité mentionnés ci-dessus) et les frontières de la zone géographique concernée par l'exclusivité. Si le franchiseur ne respecte pas la clause d'exclusivité, le franchisé peut être en droit de recevoir des dommages et intérêts, et le contrat peut également être résilié aux torts du franchiseur.

L’exclusivité et la coexistence des franchises dans un même réseau

Tout réseau comportant plusieurs franchisés, l'exclusivité territoriale accordée à chacun d'entre eux doit s'imposer aux autres. En pratique, cette restriction est réalisée au moyen de restrictions de vente. Conformément au règlement européen d’exemption n° 2022/720 du 10 mai 2022 en vigueur jusqu’au 31 mai 2034, le franchiseur ne peut imposer au franchisé que des restrictions de vente active et non passive.

La distinction entre vente active et vente passive peut toutefois être difficile à interpréter, notamment avec l’essor du commerce en ligne. Les Lignes directrices sur les restrictions verticales n°2022/C 248/01* apportent une définition plus large ventes actives et passives dans un contexte de distribution exclusive, donnant des exemples spécifiques de restrictions.

Définition d’une vente passive

Les ventes passives sont les ventes réalisées sans que le vendeur ne cible activement un client ou un territoire spécifique. Par exemple, la création d'une boutique en ligne est considérée comme une forme de vente passive. Tout comme l’utilisation d’outils ou de techniques pour améliorer sa visibilité en ligne, pour peu que ces outils ne permettent pas un ciblage. La participation aux marchés publics est aussi considérée comme une vente passive, conformément à la législation sur les marchés publics, notamment concernant la promotion de la concurrence. De même, répondre aux appels d'offres lancés par des entités non publiques est également considéré comme une forme de vente passive puisqu’il s'agit de soumettre une offre en réponse à une demande.

Définition d’une vente active

Les ventes actives, quant à elles, résultent d'un ciblage actif des clients par divers moyens de communication directe : visites, e-mails, appels, etc. La publicité ciblée, comme le référencement payant et d'autres formes de publicité en ligne qui permettent de cibler des territoires ou des profils de clients, constitue une forme de vente active. En revanche, si une publicité atteint les clients dans d'autres territoires sans le contrôle du vendeur, elle est considérée comme passive. Des exemples de ventes passives incluent la publicité générale accessible à tous sur un site web ou des outils de comparaison de prix avec des noms de domaine non spécifiques au pays.

Autrement dit, il est possible d’empêcher un franchisé de démarcher activement hors de sa zone. Il n’est en revanche pas possible de l’empêcher de vendre à un client qui l’a spontanément sollicité, même si ce client est situé dans la zone d’un autre franchisé. Enfin, le franchiseur ne peut faire obstacle à la création d'un site Internet par un franchisé. Il peut en revanche imposer au franchisé le respect de certaines normes de qualité pour l’utilisation de son site afin de préserver l’image de marque du réseau. 

Composante essentielle du contrat de franchise, la clause d'exclusivité territoriale offre une protection vitale au franchisé. Mais elle nécessite une compréhension claire et une application minutieuse. Le respect des distinctions entre ventes actives et passives, notamment, est fondamental pour préserver la coexistence harmonieuse des franchisés au sein d'un même réseau. 

*Pour en savoir davantage, consultez les Lignes directrices sur les restrictions verticalessur le portail EUR-Lex