Multicanal, cross canal, omnicanal, quelles différences ?

Comment le digital a remodelé le paysage concurrentiel du commerce

Il n’y a encore pas si longtemps, une vingtaine d’années tout au plus, les relations entre les entreprises et leurs clients étaient limitées aux visites en magasin, à l’envoi de courrier ou au téléphone. Les choses étaient alors simples pour les enseignes : il suffisait de proposer des produits affichant un bon rapport qualité-prix pour se différencier de ses concurrents locaux. Mais ça, c’était avant l’avènement du web et des nouvelles technologies qui ont ouvert le champ des possibles en matière d’interactions entre les consommateurs et les marques. 

A compter des années 2000, le développement des comparateurs en ligne, des sites e-commerce et autres plateformes de vente en ligne a totalement, et rapidement, remodeler l’espace concurrentiel qui est passée du strictement local au national, voire à l’international pour certains produits. Selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le nombre de sites e-commerce en France a ainsi progressé de 1400% entre 2003 et 2010 ! Et cette transformation du commerce s’est encore accentuée à compter des années 2010 et l’apparition du m-commerce, le commerce mobile et son armada d’applications mobiles.

Ce changement dans la concurrence a entraîné dans son sillage une inévitable révolution des offres. Face aux enseignes pure-players du web sans magasin et aux plateformes de vente en ligne de type Amazon, Cdiscount, Rue du commerce, etc., les enseignes physiques ont dû réagir vite, poussées en cela par un constat : aujourd’hui, le parcours d’achat des clients n’est plus linéaire. Désormais, les stratégies d’achat des clients sont opportunistes : on se renseigne sur internet, et on achète en magasin ou en ligne. On essaie en magasin et on achète en ligne. On compare sur smartphone directement dans le magasin. On achète en ligne et on retire en magasin... Toutes ces nouvelles habitudes bouleversent les stratégies des enseignes. 

Multicanal, cross canal, omnicanal, quelles différences ?

Aujourd’hui, une enseigne physique qui n’a pas pignon sur web est une enseigne en déclin. La mutation digitale des réseaux de franchise est en marche forcée et la crise sanitaire n’a fait qu’accroitre cet impératif de digitalisation ! En termes de commerce, les stratégies digitales sont multiples. Multicanal, cross-canal ou omnicanal, pour bien comprendre le monde du retail d’aujourd’hui, nous vous proposons de revenir sur ces termes marketing souvent confondus.

Multicanal : Le service minimum du digital

Pour toucher un maximum de clients potentiels, les enseignes doivent multiplier les points de contact et les canaux de vente. Magasins physiques, sites e-commerce, applications marchandes... le multicanal concerne aussi bien les enseignes de magasins physiques que les pure-players du net.

Dans le détail, la stratégie du multicanal vise deux objectifs :

• Toucher le maximum de prospects en multipliant les canaux de distribution réels et virtuels
• Occuper le terrain face à la concurrence sur tous les supports à disposition (magasin, e-commerce, m-commerce)

En pratique, si la stratégie multicanal est clairement devenue incontournable pour toutes les enseignes, son déploiement par empilement fait toutefois ressortir un inconvénient majeur : chaque canal développé indépendamment des autres fonctionne en silo, c’est-à-dire qu’il fonctionne à côté des autres, mais pas forcément avec les autres. Ceci se traduit notamment par l’embauche d’équipes dédiées qui ne partagent pas forcément les informations. Cela occasionne : 

• des décalages en termes de stratégie promotionnelle (exclu web, programmes de partenariats pour élargir l’offre en ligne, etc.) ;
• mais aussi, et surtout, de gestion des stocks en magasin quand le site internet propose un service de retrait ;
• et pire encore, de concurrence entre les différents canaux : les clients du web ne sont plus des clients du magasin et vice-versa (notion de cannibalisme commercial). 

Ce dernier point s’avère particulièrement handicapant lorsque l’enseigne est développée en réseau. En effet, les magasins franchisés voient d’un mauvais œil que le site internet de leur enseigne devienne un concurrent. Les enseignes qui ont opté pour une stratégie multicanal limitent l’effet de levier de la digitalisation. Souvent, le site développé en ligne se borne à une présentation des produits sans possibilité d’achat en ligne pour éviter la concurrence frontale avec les franchisés.

Cross-canal : le grade deux de la digitalisation

Les enseignes étant bien conscientes que le multicanal est un pis-aller, de nombreuses marques ont choisi d’aller plus loin que la simple juxtaposition des supports en optant pour le cross-canal. Quelles différences ? Le cross canal interconnecte les différents canaux pour mieux suivre le parcours de chaque prospect/client.

L’idée du cross-canal est de partir du postulat largement vérifié qu’un client suit une logique cross-canal dans son parcours d’achat. En effet, bien souvent la visite du site d’une enseigne vient après que le client a été en contact avec une offre promotionnelle via un prospectus papier, un e-mail, un SMS, une publicité à la télévision, à la radio, sur un magazine papier, etc. Pour en savoir plus, le client va sans doute se renseigner sur le site internet de la marque, pour finir par acheter en magasin, en bénéficiant d’un bon de réduction reçu par e-mail. 

Ce zapping permanent d’un canal à l’autre forme le parcours client, autrement appelé funnel de conversion. Également connu sous le nom d'entonnoir de vente, le funnel de conversion décrit le parcours suivi par un consommateur depuis la prise de conscience d'un produit ou d'une marque jusqu'à la conversion finale, telle qu'un achat. 

L’idée du cross-canal est de rendre le passage d’un canal à l’autre le plus cohérent possible côté client pour mieux multiplier les opportunités de vente. Coté enseigne, l’intérêt essentiel d’une stratégie cross canal est d’amasser des données sur les habitudes du client tout au long de ses pérégrinations de préparation d’achat et d’achat. Cette meilleure connaissance du parcours d’achat permet de mieux personnaliser les offres.

L’interconnexion des canaux se traduit en pratique par une mise en cohérence des offres en ligne et hors ligne. En commandant sur internet, le client doit pouvoir se rendre en magasin (web to store, drive) pour récupérer sa commande dans la journée ou plus tard selon le délai d’acheminement nécessaire. 

Le fait d’attirer les clients en magasins permet aux franchisés en bout de chaîne de bénéficier d’un afflux de nouveaux clients. En effet, dans la très grande majorité des cas, les clients qui viennent retirer un produit commandé sur le web repartent avec des produits complémentaires en se laissant tenter sur place. Plusieurs études tendent à confirmer que le consommateur cross canal est plus rentable (volume et valeur) que le consommateur moyen, puisqu’il consomme en moyenne 30% de plus qu’un client n’ayant utilisé qu’un seul canal.

Omnicanal : Le Saint Graal de la relation client

Un cran haut de dessus du cross-canal, on trouve l’omnicanal. Quelle différence entre les deux ? L’omnicanal propose un parcours client homogène, personnalisé et sans couture, c’est-à-dire qu’il n’existe plus aucune différence entre le online et le offline. Tous les services proposés en magasin sont disponibles en ligne et vice-versa. 

Par exemple, quand un client du site internet arrive en boutique, le vendeur doit pouvoir accéder à son historique de commande web pour mieux le conseiller efficacement, appliquer des codes de réduction, créer des offres personnalisées, etc. S’il a commencé un panier en ligne sans valider l’achat, le conseiller peut l'aider à finaliser la transaction en magasin. Il peut avoir réservé un produit en ligne mais, plutôt que de l'acheter immédiatement, se rendre en magasin pour l'essayer avant de finaliser l'achat. 

Après un achat en ligne, le client peut s’adresser au magasin de proximité pour des questions de service après-vente ou pour des retours et des échanges. Un programme de fidélité omnicanal consiste à ne pas segmenter les achats. Le client accumule des points pour ses achats en ligne et hors ligne et les récompenses peuvent être utilisées de manière transparente dans les deux canaux. Bien sûr, la communication doit, elle aussi, être omnicanal. C’est-à-dire que les messages, les promotions et les offres doivent être alignés. Les clients reçoivent des e-mails, des notifications push et des publicités en ligne qui font écho aux offres et aux promotions disponibles en magasin.

En résumé, dans ce modèle stratégique, l’expérience client est placée au cœur de la démarche globale, quel que soit le canal utilisé. Click and collect, essai avant d’acheter, livraison en une heure, bornes tactiles en magasin, réalité augmentée... l’omnicanal fait feu de tout bois pour permettre aux clients d’acheter de façon fluide et personnalisée. 

Quelques exemples de stratégies omnicanal ?

Les bornes de commande chez McDonald’s ou Burger King permettent de mieux gérer les files d’attente, ce qui améliore l’expérience client. Starbucks fait encore mieux avec une application mobile qui permet aux clients de commander et de payer leurs boissons à l'avance puis de retirer leur commande sans faire la queue. 

Nike offre la possibilité aux clients de personnaliser leurs chaussures en ligne, puis de les récupérer en magasin. Chez Mazda, le client peut construire sa voiture personnalisée sur des bornes en concession. 

Plusieurs cuisinistes, à l’image d’Hygena, permettent démarrer son projet de cuisine en ligne grâce à des outils de conceptualisation 3D, voire de réalité virtuelle, avant d’être accompagné, en ligne ou en magasin, par un conseiller professionnel pour finaliser la conception et le processus d’achat.  

Cash Express, le leader de l’achat vente de produits d’occasion auprès des particuliers, a récemment déployé une stratégie omnicanal comprenant une mutualisation des stocks et des outils permettant non seulement de consulter le stock en ligne, mais également d'acheter et d'estimer les produits en ligne. 

Le digital et l’application d’une stratégie omnicanal permettent aussi à des commerces initialement destinés aux périphéries de conquérir les centres-villes, à l’image du détaillant de jouets King Jouet qui déploie un format de magasin adapté avec son lot de solutions digitales, comme le click and collect, la possibilité de commander en ligne directement via des bornes installées en magasin, la livraison en 2H, etc. 

Lexique des termes de marketing digital les plus utilisés

Le web-to-store

L’expression web to store signifie littéralement du web vers le magasin. Elle désigne le fait de préparer son achat sur le web avant d’aller acheter en magasin, parfois évoquée sous l’acronyme ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Le web to store peut aller de la simple recherche des coordonnées du magasin le plus proche, à l’achat même à retirer en magasin, en passant par la visualisation des stocks d’un magasin, choisi par l’utilisateur ou géolocalisé par le site. Le web to store est souvent associé à des techniques marketing spécifiques parmi lesquelles :

• Le click-and-collect qui désigne l’action de commander des produits en ligne, puis de venir les retirer directement en magasin. Cette technique fait partie intégrante des techniques web-to-store et permet de limiter les abandons de panier très fréquents lorsque les frais de port sont trop élevés. Le reserve-and-collect est assez similaire au click-and-collect à la différence que le client ne fait que réserver le produit ou le service en ligne pour finaliser l’achat en magasin.
  
  
• Les campagnes de geofencing qui consiste à envoyer des notifications ou des offres spéciales directement sur les téléphones des clients géolocalisés qui se trouvent à proximité d’un point de vente.
  
  
• Le content marketing ciblé qui donne aux internautes, via un blog ou les réseaux sociaux, des informations sur les promotions en cours dans un magasin choisi par l’utilisateur ou géolocalisé grâce à un outil de store locator. 

Le web-in-store

A l’opposé du web-to-store, on trouve le web-in-store. L’expression web-in-store, littéralement le web dans le magasin, désigne l’introduction d’applications internet au sein d’un point de vente. 

Le web-in-store peut se matérialiser à travers le digital signage, ou affichage dynamique, c’est-à-dire l’utilisation d’écrans et autre supports numériques comme des bornes interactives pour élargir l’offre, afficher des publicités, des promotions, des informations sur les produits, des avis produits laissés par des internautes, etc. Les vendeurs en magasin peuvent aussi être équipés de tablettes reliées à internet ou à un intranet pour mieux connaitre et conseiller les clients.

Le showrooming, consiste à permettre aux clients de visiter un magasin physique pour voir et essayer des produits avant de les acheter en ligne à un prix potentiellement plus avantageux.

En matière de logistique, le ship-from-store permet d'utiliser les magasins physiques comme des points d'expédition pour les commandes passées en ligne. Les produits sont expédiés directement depuis les magasins plutôt que depuis des entrepôts centraux. Cela peut, par exemple, permettre aux franchisés de bénéficier directement des commandes passées par internet par leurs clients. 

Tous ces termes marketing associés à la digitalisation du commerce ne cessent d’évoluer en fonction des nouvelles stratégies et des nouveaux outils développés. Il existe de nombreuses autres expressions utilisées par les professionnels du marketing digital, certaines très similaires pour décrire des notions assez proches. La liste ne saurait être exhaustive, d’autant plus que le marketing digital évolue de manière extrêmement rapide, au même rythme que le développement de nouvelles technologies et la montée en puissance des appareils et des réseaux permet de nouveaux usages.