Le fast casual, la nouvelle coqueluche hybride de la restauration

Dans une récente note, The NPD Group s'est penché sur la nouvelle tendance de restauration hors domicile qui monte dans l’Hexagone : le Fast Casual. En progression de plus de 15% depuis 2008 en France, le fast casual est un enfant de la crise.

Profitant tour à tour de la baisse du pouvoir d'achat des cadres sup et de l'envie de vrai des CSP-, le fast casual répond à une nouvelle demande hybride à la fois pratique mais diététique et chic. La réponse idéale au double critère qualité/prix selon NPD Group ! « Avec plus de 15 millions de visites additionnelles en 2013 comparé à 2012, ces établissements sont très prisés en France et répondent parfaitement à l’exigence actuelle de qualité et de produits frais à un prix raisonnable que l’on observe au sein de la restauration rapide. »

Fast Casual ?

Venu des Etats-Unis, le fast casual a donné naissance, entre autres, aux food-trucks, mais aussi à plusieurs chaines de restauration en France. NPD définit le fast casual comme le « segment de restauration moderne qui intègre la rapidité du service, la décoration chaleureuse et conviviale, la fraîcheur et la qualité des produits pour un prix positionné entre la restauration rapide et la restauration à table ». En d'autres termes, le fast casual s'intercale astucieusement entre le fast food ressenti comme de la malbouffe et le restaurant classique, plus « respectable » certes, mais un peu cher pour les déjeuners de tous les jours.

Le principe du fast casual étant de proposer du haut de gamme en version rapide, il peut se décliner dans toutes sortes de styles de restauration : hamburgers, sandwichs, pizzas, plats asiatiques, pâtes, soupes... Tout l'intérêt du fast casual selon NPD Group, réside dans la fait que « ce segment représente les avantages d’accessibilité et de rapidité des fast-food tout en maintenant une qualité de produits et une expérience proches de la restauration à table ». Il séduit tout autant les habitués de la restauration à table qui souhaitent moins dépenser pour le déjeuner que les habitués de la restauration rapide qui souhaitent s'offrir un petit extra.

En chiffres, le profil classique du fan de fast casual selon NPD Group « est un consommateur relativement jeune puisque les 18-34 ans représentent la moitié des visites fast casual contre seulement 38 % de la restauration commerciale. » Le fast casual compte aussi un peu plus de femmes – 60% de visites, mais aussi de CSP+. « Les consommateurs sont plus nombreux à visiter le fast casual pendant la semaine (76% contre 70% pour la restauration commerciale) ».

Du haut de gamme en version rapide

« Depuis quelques années, le consommateur de restauration rapide devient de plus en plus attentif au prix et à la fraîcheur des produits qui lui sont proposés » commente Maria Bertoch, Industry Expert de la Division Foodservice Europe de NPD Group. La crise aidant, le budget moyen par déjeuner se réduit de fait... Mais au-delà de ça, les rythmes de vie s'accélèrent amenant à toujours plus de repas pris à l'extérieur. Le budget n'étant pas extensible, les consommateurs font évoluer leurs habitudes avec de la restauration rapide, de la restauration à table, la gamelle ramenée de la maison, et le fast casual. « Alors que seulement 10% des français citaient le prix comme critère de choix principal d’un établissement de restauration en 2008, le pourcentage s’élève à 18% en 2014. Même observation pour la qualité et le choix des produits : un critère de choix de restaurant pour 16% des français en 2008 et pour 21% aujourd’hui ».

Cette évolution des comportements va clairement dans le sens du fast casual ! L'engouement récent pour les hamburgers gastronomiques démontre aussi de cette montée en gamme attendue par la clientèle. « Ce concept colle vraiment bien à la culture culinaire française puisqu’il déculpabilise les amateurs de restauration rapide et de snacking grâce à une offre de produits plus sains et répond aux critères de confort et de convivialité que l’on attend de la restauration traditionnelle française pour un prix compétitif » explique Maria Bertoch.

Une pléthore de nouvelles enseignes

« Parmi les enseignes qui montent, poursuit Maria Bertoch, on peut citer les chaînes françaises Bert’s, Cojean, Francesca et quelques intervenants venus d’ailleurs – Exki, Vapiano, Chipotle, Prêt à manger, Au Pain Quotidien, offrant tous une expérience culinaire bien définie et empruntant à la fois à la rapidité du fast-food et au confort du service à table. » A ces enseignes « hype », s'ajoutent des enseignes comme :

• le libre service traiteur A la carte avec ses offres de quiches maison, son comptoir salades fraicheur, ses salades de fruits frais, ses crumbles et autres fondants au chocolat,
• le concept vintage de La cantine des grands, avec ses carpaccio variés, ses copieuses salades, ses hamburgers maisons, ses plats chauds et de saison, et ses délicieux desserts, servis dans un cadre convivial, décoré de façon originale et ludique rappelant les cantines des écoles d'autrefrois,
• le concept ludique proposé par Basilic & Co, où le client peut suivre la fabrication de sa pizza de terroir réalisée à partir d'ingrédients de qualité (labellisés AOC, AOP, Label Rouge, Bio)
• le concept authentique Frites City qui reprend l'idée de la baraque à frites avec des frites fraîches coupées devant le client et accompagnées d’un choix très varié de plats cuisinés « maison » et de bières belges,
• le concept de saladbar, pastabar et soupbar Green is better reposant sur une offre de produits 4 saisons, sains et équilibrés,
• le concept fresh food & juice bar Joosbayoo, qui déploie des solutions gourmandes de jus, smoothies, soupes, wraps, salades et pâtisseries préparées devant le client avec des produits frais,
• le concept de restaurant diner américain authentique des années 50/60 Memphis Coffee, avec ses hamburgers hauts de gamme et sa déco haute en couleurs, comme sur la mythique route 66,
• le concept « cueilli aux environs, cuisiné comme à la maison » développé par Pur etc, qui propose une cuisine simple, saine, gourmande et locavore.

Si aujourd'hui le fast casual est surtout porté par une majorité d'enseignes implantées en Ile de France, progressivement « ce phénomène prend de plus en plus d’ampleur dans les grandes villes françaises. »

 Fast casual et fast good, des nouveaux fast food ?

« La restauration rapide est vraiment en pleine mutation et l‘arrivée du fast casual est une belle opportunité pour le secteur. Grâce à ces nouveaux acteurs, le marché se diversifie et continue à séduire de plus en plus de consommateurs dont les demandes en terme de qualité, de prix et d’atmosphère se font de plus en plus précises et exigeantes ». Et les Français ne s'y trompent pas ! Les données NPD montrent en effet que si la restauration rapide en France a mieux résisté et se porte mieux que la restauration à table, « au premier trimestre 2014, le segment fast casual (faisant partie de la restauration rapide) a confirmé sa croissance à deux chiffres (12%), alors que le segment rapide au total est stable en visites. Le poids du fast casual à date représente 5% des visites de la restauration rapide. »

Les chiffres cités ci-dessus sont issus du panel CREST de NPD. Ce panel permet de suivre les comportements des consommateurs dans les établissements de restauration commerciale et collective 365 jours sur 365 : type d’établissement et enseigne visité(e), moment et mode de consommation, dépense moyenne et produits consommés. CREST offre ainsi une vision dynamique du marché de la Consommation Hors Foyer et des catégories aliments et boissons.